2019年中國手游市場發展概況及未來發展趨勢分析[圖]

手游李玲玲 2019-04-28 06:32 來源：智研咨詢

游戲版號審批暫停的影響逐漸在18Q4顯現。游戲版號發放在2018年由于機構改革原因，從3月開始就處于暫停狀態并一直延續至12月。由于獲得版號是游戲可商業化的必要條件，因此版號的暫停意味著行業缺少了新游戲帶來的增量流水。從18Q4開始，版號暫停發放的影響逐漸顯現。受前期版號政策影響，10月進入中國IOS暢銷榜TOP200游戲的新游戲數量大幅下滑，占比僅為4.8%，TOP20中也以三季度游戲為主，10月新游僅有《紅警OL》上榜。且整體10月新游戲首月流水也處于低位。由于游戲獲得版號是游戲收費的前提，隨著市場存量版號逐漸消耗，可收費的新游戲數量逐漸減少，前期一系列游戲政策特別是版號暫停發放對行業的影響正在逐漸顯現。

10月新游進入TOP200比例下滑至4.8%

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10月新游在TOP50流水占比下滑至3.6%

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版號問題在2018年游戲產業年會上獲得監管層領導首次明確表態。在12月21日舉行的2018中國游戲產業年會上，中宣部出版局副局長馮士新表示“首批部分游戲已經完成審核，正在抓緊核發版號”，這是監管層領導在游戲版號暫停發放后首次公開明確表態游戲版號審核情況，極大提升市場情緒。

2018年最后一個工作日，機構調整后的首批80個游戲版號正式發布，進度大超預期。2018年12月29日，國家新聞出版廣電總局網站上發布了2018年12月份國產網絡游戲審批信息，在2018年的最后一個工作日，機構調整后的首批版號正式發放進度大超預期。首批發放的游戲版號共80個，包括1款主機游戲、6款網頁游戲、6款PC游戲和67款手機游戲，游戲類型涵蓋MMO、卡牌、傳奇等市場主要游戲品類，雖然數量上較過去平均每月500款以上的發放量來看數量明顯減少，但是考慮到未來減少新游戲上線數量的政策，我們認為這次版號發放仍是對游戲板塊最大壓制因素的消除，有利于板塊的估值修復，并有利于行業觀察版號新常態下的發行規律。

2018年3月共發放679個手游版號

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12月第一批版號發放相關上市公司統計

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18年3月開始受機構調整改革影響，版署暫停發放游戲版號。2018年3月29日，原國家新聞出版廣電總局發布《游戲申報審批重要事項通知》，稱由于機構改革（根據年初中央機構改革調整方面，版署由廣電總局劃轉至中宣部），所有游戲版號的發放全面暫停，且并未通知暫停期限。2018年6月，文化部也因為機構調整原因，暫停游戲備案。

版號監管政策梳理

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過去網絡游戲運營主要是備案機制，包括游戲運營備案（文號）和游戲出版備案（版號）。游戲運營備案是指國產網絡游戲在上網運營之日起30日內應當按規定向國務院文化行政部門履行備案手續。辦理游戲運營備案要求具備網絡文化經營許可證（下稱“文網文”），文網文是涉及經營網絡游戲、在線視頻、在線音樂、動漫、小說等文化產品的網站需要辦理的許可證。游戲公司在游戲平臺開發好后，需要對自己經營的業務進行前置審批申請，即申請網絡文化經營許可證。文網文受理部門是各省、自治區、直轄市的文化主管單位，文化廳或者文化局等。

游戲出版備案則是新聞出版總署要求經營網絡游戲的公司，每款產品需到新聞出版署辦理互聯網出版備案，通常也稱游戲版號。辦理游戲出版備案要求具備ICP及軟件著作權兩項資質。ICP即互聯網信息服務業務經營許可證，是根據《中華人民共和國電信條例》、《互聯網管理辦法規定》，經營性網站必須辦理的網站經營許可證，沒有就屬于非法經營。ICP許可證由各地通信管理部門核發。網絡游戲涉及在線交易和在線注冊會員，屬于互聯網信息服務分范疇，需依法取得ICP許可證。

游戲運營備案與游戲出版備案的區別

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16年開始游戲版號管理從后置備案走向前置審批，游戲上線強制認證。2016年5月《關于移動游戲出版服務管理的通知》（下稱“新規”）發布前，對手游廠商來說，版號是可有可無的資質，雖然相關部門做出明確要求，但因“后續補充”方式的存在，并沒有得到強制執行。

新規發布后，相關部門將手游納入版號審批范圍，游戲版號資質從后置備案變為前置審批，版號成為無論是端游、頁游或是手游正式發布必需的通行證。以前游戲廠商可以在游戲上線后補齊審批、備案程序，新規要求上線前就必須完成版號審批流程。在新規發布前，手游未分類，所有游戲審批周期統一為20個工作日。新規發布后在審批時間上進行了劃定。七大類游戲需在預定上網出版（公測）運營至少20個工作日前，將相關證照報送屬地省級出版行政主管部門，批復周期為18個工作日；非七大類游戲的審批時長大概為80個工作日。新規發布后，手游上線所需資質的審批如下圖所示：手游上線所需資質

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未來游戲版號審批等職能劃歸中宣部管理。2018年3月，《深化黨和國家機構改革方案》中提及國家新聞出版廣電總局設置和職能調整的內容。國家新聞出版廣電總局將被拆分為國家廣播電視總局、國家新聞出版署、國家電影局三個機構，其中國家廣播電視總局為國務院直屬機構，負責廣播電視管理;國家新聞出版署與國家電影局均屬中宣部管理，前者負責新聞出版管理，后者負責電影管理。隨著新聞出版管理職責被劃歸中宣部，也意味著游戲版號的管理部門變為中宣部。

職能結構調整

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中共中央明確提出，中央和國家機關機構改革要在2018年年底前落實到位，省級黨政機構改革方案要在2018年9月底前報黨中央審批，在2018年年底前機構調整基本到位。這意味著版署的三定要在2018年年底前完成，游戲行業的行政主管機構及主要負責人將落實明確，這將有利于市場明確未來國家對游戲行業監管態度，為行業未來發展指明方向。

新華社報道中宣部牽頭成立網絡游戲道德委員會，并對首批20款游戲進行評議。12月7日報道，中宣部指導成立網絡游戲道德委員會，該委員會由來自有關部門和單位以及高校、專業機構、新聞媒體、行業協會等研究網絡游戲和青少年問題的專家、學者組成、負責對可能或已經產生道德爭議的和社會輿論的網游游戲進行評議，在首批被評議的20款游戲中，對其中11款游戲責成相關出版單位認真修改，對9款做出不予批準決定。

游戲道德委員會審核不是必要環節，對合法合規游戲不增加審核成本。根據馮士新局長在2018游戲產業年會上的講話，游戲道德委員會審查不取代原先的專家審核，不評議所有游戲，僅對上線后產生較大爭議和上線前可能產生道德風險的游戲進行審核。我們認為這樣的表態明確了游戲道德委員會的定位，也符合今年來國家對游戲行業的監管態度，不會增加合法合規游戲的上線難度。

2018年游戲行業增速放緩至5.3%,手游行業增速放緩至15.4%，均創增速10年來新低。2018年中國游戲市場實際銷售收入2144.4億元，同比增長5.3%，移動游戲市場實際銷售收入1339.6億元，同比增長15.4%,增速均創08年來新低，手游收入占全國游戲總收入的比例達62.5%。我們認為增速的放緩主要受：1）2017年《王者榮耀》處于流水高峰帶來17年高基數；2）版號暫停審批影響2018年新游戲上線；3）騰訊吃雞游戲高DAU但無法商業化游戲，對其他游戲“抽血”；4）移動互聯網流量紅利消失，游戲行業進入轉型瓶頸期。

2018年中國游戲市場實際銷售收入2144億元

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2018年中國移動游戲市場實際銷售收入1340億元

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游戲用戶增長7.3%逆市上揚，其中女性用戶增速達11.5%。2018年在游戲行業低迷的表現之下，游戲用戶數的增長成為行業亮點。截止2018年末，中國游戲用戶規模達6.26億，同比增長7.3%，增速創14年來最快，其中女性用戶達2.9億，同比增長11.5%，女性用戶占比達46.3%，相比17年提升1.7pct。游戲用戶超預期增長，我們認為主要有兩點原因：1）《戀與制作人》等女性向游戲拉動女性玩家快速增長；2）吃雞、小游戲等新型游戲帶來新的用戶增量。

玩家數增長為未來依靠arpu帶動行業增長提供更大玩家基礎。我們認為未來中國游戲行業增長的核心動力是arpu提升，而18年依托新游戲類型吸引帶來的玩家數的超預期增長，在顯示了中國游戲玩家仍有滲透率提升空間的同時，為未來行業依托arpu值提升帶動增長提供了更大的玩家基礎。

2018年游戲玩家增長7.3%

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2018年女性玩家增長11.5%

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2018年Q3國內手游行業實際銷售收入356.1億元，同比增16.6%，環比增速9.7%，遠低于一年前40%以上的同比增速。手游行業增速放緩是個老生常談的話題，早在2015年就開始被頻繁提及。時至今日，我們每每談及手游行業，總是將行業增速放緩作為一個最基本的命題，并附上“兩極分化”“騰訊網易控場”“洗牌完成”“市場成熟”等標簽。可是，市場洗牌真的已經完成了嗎？存量市場就意味著格局穩定？我們看未必。

2018年7-9月中國手游市場營收

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幾年前，你如果在與人閑聊的時候透露自己是手游行業的一員，對方八成會面帶羨慕地夸上一句：這個很賺錢！沒錯，在2013年左右，草根團隊拿著半成品demo忽悠到百萬投資的事情在業界比比皆是，那是不少手游創業者至今仍在懷念的一段日子，概念火熱，熱錢瘋狂，只要手里有產品，甭管質量如何，都有人愿意接盤買單。不過很快，這種帶著幾分夸張色彩的造富神話便被激烈的市場競爭迅速消解，2015年底，業內媒體上有關“手游寒冬”的評論鋪天蓋地，全國范圍內中小CP大面積死亡，整個手游行業一片哀鴻遍野。

那么競爭是怎么變得激烈起來的？行業洗牌始于何處？有人說是因為CP過多，行業產能過剩，必然要淘汰一部分，也有人說是因為用戶被產品教育后，開始對手游質量有了更高的要求。不過在我看來，最重要的原因是傳統互聯網巨頭的入局，2014年底開始，騰訊、網易、暢游、盛大、百度等廠商涉足手游領域，并在2015年掀起IP戰爭。從C端來看，IP是天然的前期導量利器，大廠們的IP改編游戲在市面上碾壓中小團隊的產品并非難事；從B端來看，IP是非常牢固的競爭壁壘，天價IP授權費是中小廠商們無法越過的鴻溝。正是靠著IP在B端和C端對中小廠商的雙重壓制，巨頭們很快犁庭掃穴，淘汰了絕大部分同行。這種強行拉高競爭門檻的洗牌方式，有幾分是刻意為之，有幾分是在追逐利潤時候的附帶結果，我們不得而知，但可以確定的是：手游市場已經趨于理性，資本也不再愿意為單純的概念買單。

有意思的是，熱錢冷卻后，手游行業的投資并購案例和金額卻不減反增，從2014年開始，中國游戲行業并購案例中與手游相關的比例在90%左右，盡管2015年證監會宣布嚴控游戲行業跨界定增，但2015年的并購金額是2014年的兩倍，2016年與2015年基本持平，2017年則超過500億元。如果我們稍加留意，就會發現市場寒冬期之后，手游行業的單筆投資并購金額有明顯提升，投資標的知名度和實力也遠勝之前的初創團隊，比如天神互動收購一花科技和嘉興樂玩、阿里游戲收購廣州簡悅、昆侖萬維收購閑徠互娛、中文在線收購晨之科，以及本篇報告將會重點分析的世紀華通收購點點互動和盛大游戲。市場之潮起起落落，退潮之后，才知道誰在裸泳，存量市場階段的每一家投資標的，都有其獨到之處。

中國游戲市場并購情況

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2017年，騰訊手游收入628億元，網易手游收入257億元，合計為885億元，占當年1161.2億元整體手游市場體量的76.2%。騰訊和網易對國內手游行業的絕對統治并不是在2017年才建立起來的，一句“中國只有兩家游戲公司，一家叫騰訊網易，另一家叫其他”早已道盡個中滋味。除騰訊網易外，盛大游戲、完美世界、三七互娛、游族網路、巨人網絡等第二梯隊的廠商各有千秋，確立了較穩定的市場地位。這種中小廠商幾乎無立錐之地的市場格局，正是我們常常掛在嘴邊的“洗牌”的直接產物，當整個行業“二八格局”正式形成的時候，各方觀點普遍認為洗牌已經完成，接下來手游行業將在“兩超多強”的格局之下穩步發展。但我們認為，洗牌仍未結束，淘汰大量中小廠商只是完成了前半場，后半場的高手過招才剛剛開始。

2018Q1國內手游市場份額

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相較于“洗牌”，我更愿意稱兩三年前的“手游寒冬”為“清洗”，因為洗牌這個詞意味著所有市場競爭參與者之間的激烈角逐，而不是強者對弱者的單方面收割。如果我們逐一審視目前仍在手游市場上活躍的廠商們，就不難發現其中絕大部分都不是手游市場爆發后才創立的新貴，而是在端游、頁游時代就多有建樹的老面孔，騰訊、網易、盛大、完美、暢游、巨人是端游巨頭，游族、三七互娛、愷英、掌趣科技靠頁游起家，B站此前雖然不是游戲公司，但在二次元文化領域早已聲名遠播。除了樂元素、米哈游、中手游、樂逗等寥寥數家公司外，不少幾年前還混得風生水起的純手游新貴如今已在市場上銷聲匿跡。

2017Q1-2017Q3國內自研手游市場收入構成（按企業成立時間）

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從某種意義上說，手游市場的上半場洗牌不過是傳統游戲大廠跑馬圈地的過程，他們有著豐富的IP儲備、老練的研發和市場推廣經驗、雄厚的財力、高質量的人才隊伍，那些在寒冬中被淘汰的團隊從來都算不上他們的對手，塵埃落定之后，他們需要面對的真正對手就是彼此。千萬不要以為在“兩超多強”的市場格局之下，處于同一梯隊的廠商們可以高枕無憂，相安無事。為什么從2015年開始，盛大開了與騰訊合作的先例之后，巨人、暢游、完美世界等廠商紛紛效仿？難道是為了通過攜手騰訊繼續去蹂躪那些碩果僅存的中小廠商們？當然不是，如果我們復盤騰訊聯手第二梯隊廠商的過程，就會發現騰訊大開合作之門的時候正值中小廠商大批倒下的2016年，在這個時間點上，強者之間的下半場競爭才剛剛開始，一旦有第二梯隊的廠商想借助騰訊的導量和運營能力謀求更大的市場份額，其他廠商一定會快速跟進，因為落后可能就意味著被淘汰。

見慣了頭部廠商們在手游市場的呼風喚雨，不少人很難設想這些成名已久的游戲巨頭怎么會被壓制甚至淘汰。但如果我們回頭去看分別在PC單機和網游時代叱咤風云的奧美和九城的興衰，便會發現頭部廠商的失敗其實并沒有那么不可思議。在這個強強對話的新階段，所有第二梯隊廠商都將面臨比所謂“寒冬期”更大的競爭壓力。如果說手游市場的上半場洗牌在很大程度是由IP驅動，那么下半場洗牌則比拼的是優質內容的持續輸出。

在與騰訊合作之前，盛大的《傳奇》、巨人的《征途》、暢游的《天龍八部》、掌趣的《奇跡》全都已經推出過自研自發的第一代手游版本，如今我們很容易發現上述廠商們在和騰訊合作推出相同IP的二次和多次改編手游時，開始有意放慢產品上線節奏，以期能最大化利用IP價值，延長當期新品的生命周期，并且在產品上線時間節點的選擇方面慎之又慎。這么做的原因在于：IP改編產品的效用與改編次數成反比，誰過快地將自家儲備IP的價值消耗殆盡，誰就將提前面對產品荒的窘境。你說原創？相比于“端改手”這一成熟的模式，任何原創都有較高風險，而在強敵環伺的情況下，一著不慎，便可能滿盤皆輸。

部分頂級端游IP改編情況

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手游出海并不是一個新鮮話題，有關手游出海的討論貫穿了整個國內手游市場紅海化的過程。今天，越來越多的國內手游廠商開始瞄準海外市場，其中還包括騰訊網易這樣的行業巨頭，這在很大程度上說明國內手游市場已階段性見頂，海外市場將成為國內手游廠商新的業績增長引擎。2012年7月至2018年6月，海外玩家在中國移動游戲上的總支出已經超過160億美元，2018年上半年，國內手游廠商出海總收入26億美元，同比增長40%，總下載量15億次，同比增長25%，均遠高于國內市場增長率。

中部位于中國的公司*的海外總下載量（B）

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總部位于中國的公司*的海外用戶總支出

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不過，國內手游廠商揚帆出海，并非全然由國內手游市場成為紅海后倒逼所致。早在2013年，IGG就已向全球市場推出《城堡爭霸》。我們認為，出海的國內手游廠商主要分為四類：1、主打海外市場，先出口后內銷型，代表廠商為智明星通、IGG、龍創悅動、龍騰簡合以及點點互動（Funplus），如今主打類型為SLG游戲，這類廠商出海時間最早，在海外市場已經建立了較大優勢；2、國內和海外兩手抓型，代表廠商為游族網絡、昆侖萬維，有著豐富的海外游戲發行和運營經驗；3、國內市場紅海化之后出海尋求新增長型，代表廠商為騰訊、網易、B站、樂元素等，這類廠商是國內市場競爭中的獲勝者，有足夠的實力和動力去開拓海外市場；4、創新型，代表廠商為Supertapx、Zenjoy、WordFind等，這類廠商在近期突然嶄露頭角，依靠玩法獨特的輕度游戲打開海外市場，有效地避開了競爭激烈的SLG、吃雞、MMO等熱門出海品類。

部分典型出海手游產品

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一般來說，出海手游廠商會將海外市場劃分成港澳日韓、東南亞、歐美、中東、南美等幾大塊，每一塊海外市場都有著不同的經濟發展水平和文化背景，這決定了出海手游品類和運營打法會存在差別。港澳日韓與東南亞同屬大中華文化區，玩家青睞RPG和動作游戲，日本比較特殊，對二次元游戲情有獨鐘，歐美和中東玩家付費能力強，對SLG游戲接受度高，博彩類游戲在歐美和東南亞有廣泛的市場，休閑類游戲則全球通吃。所以，出海廠商若想在某一區域市場打開局面，吃透當地玩家對特定游戲類型的喜好是第一步，第二步則是深入做好本地化工作，如游戲內容、美術風格、人物形象和當地文化的契合，付費方式的改進，UI、語言、音頻的調優，最后才是渠道的鋪設與游戲的推廣運營。

東南亞國家暢銷游戲類型

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東南亞國家暢銷游戲類型

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在我們長期談論手游出海的過程中，很多人似乎形成了一種誤解，即：海外市場就是2013年的國內市場，打開局面并不困難，所以才有那么多廠商紛紛布局。事實自然不是如此，我們之所以稱海外市場為“新藍海”，只是因為參照系是早已化成一片血海的國內手游市場，而并不意味著這是一個可以任由國內廠商縱橫馳騁的蠻荒之地。上面已經提到要成就一款成功的出海游戲所需要做的工作，其難度即便比起國內市場也不遑多讓。實際上我們認為，手游出海發展至今已開始趨于紅海化。

首先，主打SLG品類的第一批出海廠商建立起了穩固競爭壁壘，后來者較難打破，原因在于：1、SLG品類有很高的游戲深度，付費點后置，買量單價高，回本周期長，其成本不是一般廠商所能負擔得起；2、SLG品類對本地化策略以及運營能力有較高要求，在IGG、點點互動、智明星通等廠商占據先發優勢的情況下，后來者幾乎沒有學習和摸索的機會。其次，東南亞市場上，游族網絡、昆侖萬維等在MMORPG和ARPG細分市場確立了主導地位。最后，國內游戲巨頭騰訊網易悍然出手布局海外市場，吃雞品類只是個開始，嘗到甜頭的他們未來勢必會持續跟進。因此，除以Supertapx為代表的創新型輕游戲廠商外，出海后來者想要在高營收的中重度類型上分一杯羹，并非易事。2018年4月-7月、9月以及10月，點點互動在國內APP出海廠商中收入排名第一，這為世紀華通后續的海外市場布局建立起了巨大的先天優勢。

2018年10月和9月中國APP發行商出海收入排行

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回顧手游行業的發展歷程，我們很容易能找到一條清晰的主流產品類型變更路徑，2013年以前，以棋牌、消除、益智休閑為代表的單機輕度游戲引爆手游市場，2014年開始，以《刀塔傳奇》為代表的中度卡牌游戲開始不斷拉高整個行業的營收規模，進入2015年，以網易《夢幻西游》為代表的重度MMO產品大行其道，成為手游行業的創收大戶，此后，盡管輕中重度游戲并行不悖各有市場，但MMO始終在收入類型中居于首位。2018年上半年，ARPG類型收入占比29.9%，回合制RPG收入占比11.9%，兩者合計占比41.8%，而在網游時代，基本上所有的RPG游戲都是大型多人在線玩法，即屬MMO品類。MMO之所以能成為創收霸主，一方面是因為游戲玩法適合進行深度付費設計，另一方面是因為MMO大作多為端轉手產品，而端游時代的MMO爆款較多，決定了MMO手游有足夠深的產品池，不像MOBA和吃雞等品類，雖然概念火熱，但爆款寥寥，頭部效應過強，長尾產品難當大任。盛大游戲對MMO品類的重視，既充分發揮了PC端游時代積累起來的經驗和IP儲備優勢，又抓住了最能帶動營收增長的類型。

2018年上半年國內手游市場各類型產品收入占比

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2017年，國內二次元手游市場銷售收入159.8億元，占當期整個手游行業體量1161.2億元收入的13.76%，增長率為44.88%。盡管目前二次元手游收入占比不高，但業界普遍看好二次元領域的未來，原因是：1、國內核心二次元用戶8000萬人，泛二次元用戶3億人，巨大的用戶價值有待挖掘；2、95后和00后群體中二次元用戶占比遠高于70后和80后，而這批新生代玩家即將成為游戲市場主力，二次元游戲對他們極具吸引力；3、研究表明二次元用戶付費意愿遠高于手游行業平均水平，成功二次元游戲的ARPU值普遍較高。

二次元手游收入

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包括騰訊和網易在內的一線廠商以及蘇州疊紙、米哈游等專注二次元品類的廠商正在加快對二次元手游市場的爭奪，不過從市場表現來看，能稱得上爆款的并不多，除網易的《陰陽師》、米哈游的《崩壞3》、蘇州疊紙的《奇跡暖暖》《戀與制作人》、B站的《F/GO》《碧藍航線》和騰訊的《火影忍者》等游戲外，其余大部分產品均表現一般。二次元是一個壁壘較高的亞文化場域，后來者如果能準確領會二次元文化的精髓，把握住二次元玩家的需求，依舊大有可為。

部分知名二次元手游