2018年中國網絡購物用戶規模及使用率、北京網購用戶人群學歷分布、年齡分布、網購金額分布、網購消費商品占比、網購消費行為、網購體驗滿意率及網購消費習慣分析[圖]

網絡購物管小紅 2019-04-24 06:23 來源：智研咨詢

一、中國網絡購物用戶規模及使用率

截至2018年12月，我國網絡購物用戶規模達6.10億，較2017年底增長14.4%，占網民整體比例達73.6%。手機網絡購物用戶規模達5.92億，較2017年底增長17.1%，使用比例達72.5%。

2017-2018年中國網絡購物用戶規模及使用率

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相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國網絡購物行業市場供需預測及發展前景預測報告》

2017-2018年中國手機網絡購物用戶規模及使用率

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二、零售網站通過PC和移動瀏覽量

在截至2018年11月26日的七天里，排名前50的零售網站通過PC和移動瀏覽器處理了7510萬筆交易，比2017年同期（6550萬筆）增長了15%。

其中，4450萬筆交易在感恩節、黑色星期五和網絡星期一完成，也比2017年（4,000萬）有所上升。網絡星期一再次成為最大的消費日，有1600萬筆交易（2017年為1460萬）；其次是黑色星期五，交易量為1480萬筆（2017年為1300萬）；感恩節交易量為1370萬筆（2017年為1250萬）。有趣的是，三個高峰購物日的增長雖然依然強勁，但其占高峰周交易總量的份額從去年同期的61%略微下降至59%，這表明高峰周非高峰日的重要性日益增加。實際上，非高峰時段的交易平均增長率為20%，而三個高峰日的增長率為11%。感恩節前一天變得尤為重要，日交易量達到760萬筆，比2017年感恩節前一天增長了40%。

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整體在線訪問來看，HitwiseRetail500在高峰期的訪問量達到23億次，同比增長2.4%。有趣的是，前一周這些網站的流量同比增長3.7%，這表明美國人已經更早地被在線促銷吸引了。

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2018年北京市限額以上批發和零售業企業實現網上零售額2632.9億元，同比增長10.3%。網購商品（服務）品種豐富，衣食消費居前列。北京市民網購消費行為更加理性，服務類網購替代率最高。

三、網購人群學歷分布、年齡分布、網購金額分布情況

數據顯示，網購主力消費群體為女性群體、高學歷群體和30-49歲年齡段群體。

從性別情況看，網購用戶中女性所占比重較大，為66.1%，比男性高32.2個百分點。從不同性別群體網購金額占比情況看，女性網購金額占比為68.3%，比男性高36.6個百分點。女性相較于男性更愛網購。

從學歷分布情況看，高學歷群體更青睞網購。初中及以下、高中、大專、大學本科和碩士及以上學歷的網購用戶比例分別為7.1%、17.6%、22.1%、41.7%和11.6%。從不同學歷用戶網購金額看，初中及以下、高中、大專、大學本科和碩士及以上學歷的用戶網購金額占比分別為3.8%、8.6%、18.8%、51.0%和17.8%。高學歷群體對網購的接受程度更高，能夠嫻熟操作各種系統，更喜歡網購。

網購人群學歷分布

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從年齡分組看，30-49歲的用戶網購金額占比超6成。29歲及以下、30-39歲、40-49歲和50歲及以上的網購用戶占比分別為20.3%、37.3%、22.6%和19.8%，網購金額占比分別為19.8%、46.3%、20.1%和13.8%。

網購人群年齡分布

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網購人群網購金額占比分布

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四、網購商品（服務）品種豐富，品類構成穩定

網絡消費市場經過多年發展，已經逐步進入提質升級階段，供給側和需求側共同升級成為推動行業增長的新動力。從供給側看，線上線下融合發展不斷為消費者提供優質商品和服務。從需求側看，消費者不僅僅滿足于日常必需消費，對于優質商品和服務的需求也日益旺盛。

用戶網購商品（服務）品種豐富，涵蓋衣食住行各個方面，既包括服裝、食品、家庭日雜用品等日常必需用品，也包括餐飲旅游住宿服務、演出票務、家政等生活服務。

調查顯示，2018年，服裝、鞋帽、家用紡織品消費所占比重最大，為23.5%，較上年下降1.3個百分點。食品、飲料、煙酒、保健品所占比重次之，占比為14.7%，較上年提高1.8個百分點。個人護理用品，餐飲、旅游、住宿和家用電器消費占比較上年分別提高1.8個、0.6個和1.3個百分點。

網購消費商品占比TOP5

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便于進一步分析，將商品和服務類別劃分為耐用消費品、非耐用消費品和服務三大類[2]。近兩年來三大類商品（服務）消費占比排序依次為非耐用消費品、耐用消費品和服務，網購用戶在三大類商品（服務）上消費比重較為穩定。2018年，非耐用消費品占比為53.7%，較上年提高1.8個百分點；耐用消費品占比為21.6%，較上年低2.7個百分點；服務消費占比為18.7%，與上年基本持平。非耐用消費品價值較低，損耗較快，所占比重最大；耐用消費品價值較高，使用時間較長，居民購買更為謹慎，所占比重相對較低。

數據顯示，男女網購消費偏好不同。女性在服裝、鞋帽、家用紡織品和個人護理用品上網購金額占比分別為25.2%和9.5%，分別比男性高5.4個和4.5個百分點。相較于男性，女性花費更多的精力用于穿衣打扮和個人護理上。男性在手機、計算機、數碼產品等電子類產品的消費比重為14.5%，比女性高5.7個百分點。男性對電子類產品更感興趣。

五、網購消費行為更加理性，服務類網購替代率最高

2018年北京市網購用戶網購替代率[3]為82.8%，即在網購總額中，有82.8%是本來就需要購買的，17.2%是受網購刺激而產生的，說明用戶網購行為較為理性。

用戶在非耐用消費品、耐用消費品和服務上的網購替代率分別為80.9%、85.8%和86.6%，說明非耐用消費品消費受網絡促銷產生的刺激消費效應最大。

各類非耐用消費品的網購替代率均分布在78.1%-84.6%之間。各類耐用消費品的網購替代率均分布在71.9%-89.7%之間，其中工藝品和收藏品的網購替代率最低，為71.9%，工藝品和收藏品為個性化產品，價值較高，居民購買較為謹慎。服務類的網購替代率均分布在76.6%-93.8%之中，其中飛機票和火車票的網購替代率最高，為93.8%，說明用戶更喜歡在網上購買飛機票和火車票，節省時間。

按商品（服務）大類劃分的網購替代率情況

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六、網購體驗滿意率情況分析

（一）網購體驗滿意率為91.8%

隨著電子商務平臺的逐步規范和移動支付手段的進一步發展，居民網購體驗滿意率有所提高。

2018年居民網購體驗滿意為91.8%，較上年提高0.3個百分點。其中，表示非常滿意的占比為18.5%，表示比較滿意的占比為73.3%，表示一般的占比為7.8%，表示不滿意的占比僅為0.4%。

2018年居民網購體驗滿意度占比

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（二）受教育程度越高，網購體驗滿意率越高

居民受教育程度越高，網購體驗滿意率越高。學歷為初中及以下、高中、大專、大學本科和碩士及以上的居民網購體驗滿意率分別為84.5%、87.5%、92.8%、93.0%和96.8%。受教育程度越高，越傾向于在網絡上購買商品、體驗服務，對商品和服務的質量辨別能力也越強，體驗滿意率也越高。

網購體驗滿意率與受教育程度分布

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七、網購改變消費習慣

（一）網購減少外出購物次數

網購相較于線下實體消費，具有方便快捷、省時省力等優點，從而減少了居民外出購物次數。數據顯示，73.2%的用戶認為網購減少了其外出購物次數，較上年提高2.8個百分點。其中表示明顯減少的占27.7%，表示有所減少的占45.5%。

分析發現女性群體和農村群體受網購影響較大。女性因網購減少外出購物次數的人數占比為75.6%，比男性高7.3個百分點；農村居民因網購減少外出購物次數的人數比例為77.8%，比城鎮居民高5.2個百分點。

網購減少外出購物次數

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（二）網購頻率增加

居民網購頻率進一步增加。2018年，居民平均每月網購5.9次，比上年增加0.8次。94.5%的用戶月均網購2次以上，比上年提高6.8個百分點。其中，月均網購2-5次的占比47.2%，月均網購6-10次的占比26.7%，月均網購10次以上的占比20.6%。

分析發現女性、高學歷群體和30-39歲群體網購頻率更高。從性別看，女性網購頻率高于男性。女性月均網購次數6次以上的人數占比為49.6%，比男性高6.8個百分點。高學歷群體網購頻率高。從受教育程度看，學歷為碩士及以上的網購用戶月均網購6次以上的人數占比為57.9%，比學歷為初中及以下的用戶高33.8個百分點。從年齡結構看，30-39歲網購用戶網購頻率最高，50歲及以上用戶網購頻率最低。30-39歲用戶月均網購頻率在6次以上的人數占比57.2%，比50歲及以上用戶高26.9個百分點。

月均網購次數占比