一、OTT機頂盒行業發展現狀分析

    伴隨著物聯網概念的興起和發展，電視機頂盒也由單純的電視信號播放設備，逐步轉變為智能家居的重要入口之一。伴隨著互聯網的高速發展和智能化過程的持續推動，商用廚房設備，電視機頂盒從數字機頂盒逐步發展為網絡智能機頂盒，其功效也從最初的數字信號轉換、高清片源播放逐步升級為互聯網視頻點播、APP利用軟件下載、三屏融合(電視屏、電腦屏、手機屏)、人機互動等。網絡智能機頂盒可以直接通過互聯網來觀看視頻內容，相比傳統有線電視運營商供給的內容更為豐富，因此受到了用戶的愛好。

    著網絡智能機頂盒內容的逐漸豐富和普及度的逐步進步，傳統有線電視用戶開端流失。

    2017年，有線電視實際用戶2.20億戶，較2016年減少300萬戶，用戶數量持續第二年降落。從2016年開端，網絡智能機頂盒出貨量已超過傳統數字機頂盒。

    目前，網絡智能機頂盒重要包含IPTV機頂盒和OTT機頂盒。二者均連接電視和寬帶網，功效和服務較為類似，不同之處重要在于IPTV機頂盒通過運營商管控的專網傳輸，重要供給直播服務；OTT機頂盒通過公共互聯網傳輸，供給的內容更為豐富。

    IPTV在2016年取得了爆發式的發展，2017年仍然保持較高速度增長，截至2017年末，IPTV用戶數達到1.22億戶，全年凈增3545萬戶。預計2018年將超過1.5億戶。總體來說，IPTV對家庭寬帶用戶的滲透率仍然較低，未來隨著我國家庭寬帶接入用戶數量及IPTV滲透率的進一步進步，我國IPTV仍有較大發展空間。

    OTT盒子通過公共寬帶互聯網傳輸，區別于IPTV機頂盒的電信專網傳輸。在國內三網融合的大背景下，電信和廣電運營商也開始分別嘗試IPTV+OTT和DVB+OTT雙模式的盒子。在“互聯網+”的大背景下，機頂盒也遵循著電子產品一貫的發展路徑，在產品形態和功能上不斷升級，已經從一個多頻率的調諧器和解碼器躍升為海量電影、游戲、新聞等聯機數據庫的控制終端。

    1、智能電視線上購買趨勢節節攀升，以及民營寬帶市場捆綁OTT機頂盒促使OTT市場繼續增長2015-2018年，縱觀智能電視市場，線上銷量在四年中翻了一番，從953萬臺提升至1894萬臺;與整體銷量相比，線上占比從28%增長至42%。已經出現與線下渠道抗衡態勢。

    2015-2018年中國智能電視線上、線下年度銷量情況

    數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國智能電視市場深度評估及未來發展趨勢報告》

    目前，網絡智能機頂盒主要包括IPTV機頂盒和OTT機頂盒。二者均連接電視和寬帶網，功能和服務較為相似，不同之處主要在于IPTV機頂盒通過運營商管控的專網傳輸，主要提供直播服務；OTT機頂盒通過公共互聯網傳輸，提供的內容更為豐富。

    數據顯示，2013年我國IPTV機頂盒的新增出貨量為785.00萬臺，2014年有所下降；2015年以來由于電信運營商加快“高寬帶+視頻”普及力度，促使IPTV機頂盒快速普及，呈現爆發式增長，到2016年新增出貨量達到3596.20萬臺，2017年增長至4221.30萬臺，同比增長17.38%；未來隨著智能、4K機頂盒的普及，IPTV機頂盒新增出貨量仍保持在較高水平，預測到2020年IPTV機頂盒新增出貨量為3700.00萬臺。OTT機頂盒自2010年左右進入我國大眾視野以來，經歷了迅速的發展，目前主要由內容提供商和集成業務牌照商主導。作為全球OTT機頂盒市場的主要生產基地，我國OTT機頂盒市場未來仍將保持較高出貨量。2013年我國OTT機頂盒的新增出貨量為1130.00萬臺，受政策管控的影響，2015年新增出貨量由2014年的1660.00萬臺略降至1580.00萬臺，隨后連續兩年大幅增長，在2017年增長至4468.70萬臺，初步估算2018年底我國IPTV/OTT機頂盒市場銷量超過1.1億臺。未來隨著運營商OTT市場的逐步發展，以及民營寬帶市場捆綁OTT機頂盒促使OTT市場繼續增長，預計新增出貨量仍保持較高水平。

    2013-2018年中國IPTV機頂盒/OTT機頂盒市場銷量走勢

    數據來源：公開資料整理

    2、OTT機頂盒市場競爭格局情況分析

    隨著國內寬帶互聯網的高速發展和網絡視頻內容提供的日漸豐富，將客廳中的傳統電視“智能化”成為行業發展趨勢，智能機頂盒憑借其豐富的內容及靈活的播放方式等優勢逐漸取代傳統數字電視機頂盒，受到了包括互聯網公司、電信運營商等多方主體的廣泛關注。目前市場智能機頂盒芯片的主要參與者包括晶晨股份、聯發科、海思半導體等。在OTT機頂盒芯片零售市場，晶晨股份以63.24%的市場份額位居第一，在該細分領域處于市場領先地位。

    在智能機頂盒的運營商市場，中國聯通、中國電信、中國移動三大電信運營商近年來招標頻繁，促使智能機頂盒芯片市場迅速擴張。2018年度我國IPTV/OTT機頂盒（OTT機頂盒包括零售市場和運營商市場）采用的芯片方案主要以晶晨股份和海思半導體為主，其中海思半導體位列第一，晶晨股份以32.6%的市場份額位列第二。

    2018年中國OTT機頂盒市場零售份額情況

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    巨大的市場也讓很多企業開始搶占終端用戶規模。像酷開網絡2017年的營收是2.88億元，這個數字還不含購物和流水，廣告增長、內容營收增長、影視增長平均突破300%。此外，酷開網絡在過去兩年時間里達到100億元的估值。

    OTT終端保有量分析

    2016年底包括智能電視及OTT盒子在內的OTT終端保有量已超過2億臺，覆蓋36%的中國家庭。智能電視日開機率為50%、日均開機時長達6.01小時，大幅超過傳統電視，也帶來了OTT廣告市場的新機遇。OTT廣告類型包括開關機廣告、插屏、角標、屏保廣告、前后貼片、應用開屏廣告、頻道冠名等，2016年OTT營銷市場規模9.7億元。

    2018年中國OTT激活設備達2.14億臺，已經超過DVB、IPTV用戶7000萬左右，大屏收視三分天下的格局已被打破。

    在這其中，僅酷開網絡一家，激活設備便達到3730萬臺，而且還在繼續高速增長中，預計今年底將超過5000萬臺，OTT的發展速度之快可見一斑。除了主要的創維電視之外，酷開網絡還在為飛利浦、松下、熊貓等第三方知名品牌提供系統服務，OTT的增長面越來越廣。

    曾幾何時，OTT還是一個新興事物，算是跟在DVB、IPTV后面沾光的"小弟"，但現在小兄弟已經逐漸成長，并開始趕超功勛卓著的前輩們。

    2018年家庭電視大屏格局

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    截至2018年底OTT不同廠商陣營激活終端規模及同比增長（單位：萬臺）

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    截至2018年底OTT不同廠商陣營激活終端規模占比

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    二、預計到2019年OTT營銷投入將從去年的9.7億元增長至100億元

    OTT營銷最本質的差異化，在于其實現了“互聯網廣告+電視廣告”的溢出效應。由于OTT解決了傳統電視廣告無法定向，缺乏互動，以及互聯網廣告缺乏沖擊力，營銷對象單一等問題，這種結合實現了1+1>2，對優質人群實現了定向投放和多屏互動。預計到2019年，OTT營銷投入將從去年的9.7億元增長至100億元。

    從日常生活中也能明顯感覺到OTT的影響力越來越大。現在人買新電視，智能電視絕對是第一選擇，買一臺智能電視回家接上網絡，就能夠享受OTT帶來的各種互聯網內容，很少有人會再去選擇機頂盒了。

    而現在使用DVB、IPTV的用戶，基本是多年前OTT還沒有風靡之時的選擇，一直沿用到了現在。等到他們需要更新換代的時候，也多半會選擇OTT還不是繼續使用DVB或IPTV。

    2018年中OTT激活設備為1.93億臺，到了2018年底的2.14億臺增加了2100萬臺。2018全年電視銷量為4500萬臺。也就是說，去年下半年的OTT增量大約等于同時期的電視銷量，新銷售的智能大屏幾乎以無損的方式轉化為OTT用戶。

    而現在使用DVB、IPTV的用戶，基本是多年前OTT還沒有風靡之時的選擇，一直沿用到了現在。等到他們需要更新換代的時候，也多半會選擇OTT還不是繼續使用DVB或IPTV。

    2018年中OTT激活設備為1.93億臺，到了2018年底的2.14億臺增加了2100萬臺。2018全年電視銷量為4500萬臺。也就是說，去年下半年的OTT增量大約等于同時期的電視銷量，新銷售的智能大屏幾乎以無損的方式轉化為OTT用戶。

    為何OTT發展如此強勁？從技術角度來說，OTT的實用性、擴展性要超過DVB和IPTV，接上網絡就可使用，無需其他輔助設備，使用更加便捷。配合人工智能、大數據等技術，OTT還可以實現語音操控、精準推薦，做到千人千面，讓電視大屏真正智能起來。

    另外，從市場角度來說，OTT廠商明顯更有活力，酷開網絡、雷鳥科技、康佳KKTV、海信聚好看、長虹虹魔方等都很有實力，并且一再獲得資本青睞。比如OTT行業的領軍者酷開網絡，幾年前就連續獲得了愛奇藝和騰訊投資，去年還獲得了百度10億注資，估值已近百億。

    值得一提的是，現在OTT已經不局限于滿足收視需求了，全方位的智能體驗是更高的追求。在這方面，酷開網絡去年11月推出的酷開系統7.0便是一個很好的例子，其引入了全視頻交互、全時AI、遠場語音等先進技術，能夠5米范圍內準確識別用戶的語音需求，成為全家的生活智能助手。

    并且，酷開網絡還在開始打通與智能家居設別的聯動，用電視控制智能臺燈、智能門鎖、智能冰箱等設備，都將成為現實，電視將成為整個智慧家庭的控制中樞。

    如果說DVB、IPTV代表了大屏收視過去的榮光，那么OTT無疑代表著大屏收視的現在和未來。相信用不了多久，一個完全屬于OTT的"GoldenTimes"就將來臨。

    OTT大屏廣告迎來絕佳機遇

    OTT大屏廣告已經迎來絕佳的時機，廣告主們現在考慮的不是做不做OTT廣告的問題，而是如何快速有效地在大屏廣告市場進行更多費用、更加科學的投放。能實現很多OTT廣告新玩法，在2018年春節推出業界首款電視紅包，一上線就被攜程、京東、科沃斯等品牌廣告主大舉引入，據統計，10天內投入1000萬元資源，實現品牌累計曝光3.08億次，覆蓋1019萬家庭。如果你是廣告主，我可以做出200個廣告組合，從前期調研、精準投放、執行排期到效果評估，給出整套廣告投放解決方案。

    未來OTT廣告可以挖掘更多深度參與的互動趣味性，我有信心以OTT廣告創新，推動客廳新經濟的到來。