“二胎”政策以來，母嬰行業迎來快速發展期，線上價格優勢弱化，未來線下仍是母嬰產品的主要渠道[圖]

母嬰游震 2019-04-11 06:16 來源：智研咨詢

一、母嬰用品發展歷程

20世紀90年代，母嬰用品專賣店十分稀有，人們對于母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，中國的母嬰行業正處于起步階段；2000年起隨后的十年內，母嬰產品和母嬰經濟概念逐漸普及，線下零售渠道逐步成熟，線上母嬰類社區以及線下品牌的網上商城模式開始應用廣泛；2010年后，母嬰產業步入黃金爆發期，電商網購成為母嬰消費的主要場景，垂直細分的母嬰電商、工具以及社區APP逐漸涌現；2015年以來母嬰行業發展逐漸成熟，未來線下線上消費將逐步打通，差異化經營與精細化運作將成為各母嬰平臺的發展主旋律。

中國母嬰行業發展歷程

資料來源：公開資料整理

母嬰行業貫穿整個孕產周期及嬰幼童成長周期，圍繞準媽媽（備孕）、孕婦、產后新媽媽、嬰幼童等衣食住行樂等相關的產品或服務，按照消費群體可以進一步分為孕婦產品、孕婦服務、嬰童用品、嬰童服務等。

二、母嬰用品行業發展環境

（1）政策環境推動

母嬰用品行業綜合性強，涉及的產業面廣，我國現行法律法規主要通過生產及流通等相關環節的法律法規進行規范。母嬰用品企業在經營過程中涉及的主要法律法規包括《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《商業特許經營管理條例》、《零售商供應商公平交易管理辦法》、《零售商促銷行為管理辦法》、《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》等。

母嬰用品行業相關政策

文件名稱	時間	發文機關	主要內容
《中華人民共和國電子商務法》	2018年8月31日通過	全國人大	2019年1月1日起，電商法正式實施。該法在諸多方面對社會關切的問題進行了細致的規定，母嬰用品電商迎來了有法可依、全面法治的時代，行業將告別野蠻生長，逐漸走向成熟。
《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》	2018.10	國務院辦公廳	推動傳統商貿創新發展。高標準布局建設具有國際影響力的大型消費商圈，完善“互聯網+”消費生態體系，鼓勵建設“智慧商店”、“智慧商圈”。支持具備條件的城市重點培育一批具有國際國內領先水平的高品位步行街，促進線上線下互動、服務體驗融合、商旅文體協同、購物體驗結合。
《2018年關稅調整方案》	2017.12	國務院關稅稅則委員會	自2018年1月1日起對948項進口商品實施暫定稅率，其中，“魚油軟膠囊”（稅號15042000）的最惠國稅率為12%、2018暫定稅率為6%；“海豹油膠囊”（稅號21069050）的最惠國稅率為20%、2018暫定稅率為10%。
《國務院關稅稅則委員會關于調整部分消費品進口關稅的通知》	2017.11	國務院關稅稅則委員會	共有187種消費品降低了進口關稅，平均稅率由17.3%降至7.7%。涉及食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、日雜百貨等消費品。其中，乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、無乳糖配方特殊嬰幼兒奶粉由20%的進口關稅降為0關稅，嬰兒尿布及尿褲由7.5%的進口關稅降為0關稅。嬰兒奶粉及尿布尿褲是消費者熱衷的海淘產品，零關稅或將促進該類商品價格調整。
《輕工業發展規劃2016-2020》	2016.08	工業和信息化部	強化母嬰用品行業質量技術基礎，普及先進質量管理技術和方法，提高產品質量可靠性和一致性；支持母嬰用品行業進行技術改造，引導企業采用先進適用技術，全面提升制造、工藝、管理水平；提升生產過程自動化水平，提高勞動生產率和產品質量。開展國際對標，鼓勵制定高于國家標準和行業標準的企業標準，引導企業改進提升，力爭實物質量接近或達到發達國家水平。鼓勵嬰童玩具、嬰幼兒配方乳粉行業建立完善的品牌培育管理體系，向自主設計、自創品牌發展，打造區域品牌。
《國務院辦公廳關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》	2016.05	國務院	發展智能、健康消費品。積極研發營養與健康食品、康復輔助器具、健身產品、智慧醫療產品等健康類消費品。進一步發展老年、兒童和嬰幼兒用品。培育知名品牌，提高消費品標準化程度。編制家電、服裝、家紡、食品等行業品牌發展報告。鼓勵行業協會依托產業集群、國家新型工業化產業示范基地等，指導開展消費品區域品牌創建工作。
《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》	2016.04	國務院	深入開展質量提升行動，以玩具、兒童及嬰幼兒服裝等消費者普遍關注的消費品為重點，開展改善消費品供給專項行動，組織實施消費品質量提升工程，增品種、提品質、創品牌。
《國務院關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》	2015.11	國務院	全面提高標準化水平。健全標準體系，加快制定和完善重點領域及新興業態的相關標準。完善質量監管體系。建立健全預防為主、防范在先的質量監管體系，全面提升監管能力、效率和精準度。在兒童用品等領域建立全過程質量安全追溯體系。廣泛運用大數據開展監測分析，建立健全產品質量風險監控和產品傷害監測體系。實行企業產品質量監督檢查結果公開制度，健全質量安全事故強制報告、缺陷產品強制召回、嚴重失信企業強制退出機制。
《中國制造2025》	2015.05	國務院	加快提升產品質量。在食品、藥品、嬰童用品、家電等領域實施覆蓋產品全生命周期的質量管理、質量自我聲明和質量追溯制度，保障重點消費品質量安全。
《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》	2013.6	國務院	《意見》突出了企業首負責任。要求生產企業必須具有自建自控奶源。對以生鮮乳為原料的，要求企業具有自建奶源基地；對以原料乳粉為原料的，要求執行原料乳粉、乳清粉批批檢驗措施，確保原料質量安全。生產企業還必須嚴格執行“五不準”：不準委托加工，不準貼牌生產，不準分裝生產，不準用統一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不準使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產嬰幼兒配方乳粉。在銷售環節，嬰幼兒配方乳粉要實行專柜專區銷售。向中國出口嬰幼兒配方乳粉的出口商或其代理商和進口商應按規定備案。經營單位和進口商必須落實質量安全責任追究制度，建立先行賠償和追償制度。
《質量發展綱要（2011-2020年）》	2012.02	國務院	加強對食品、藥品、婦女兒童老人用品的監督檢查，完善生產許可、強制性產品認證、重大設備監理、進出口商品法定檢驗、特種設備安全監察、登記管理等監管制度。強化城鄉結合部和農村市場等重點區域，以及生產、流通、進出口環節質量安全監管，增強產品質量安全溯源能力，建立質量安全聯系點制度，健全質量安全監管長效機制。

資料來源：公開資料整理

（2）、消費升級帶動母嬰產品消費高端化

母嬰行業的高速發展的動力集中在三大方面：人均收入提高帶動消費支出的提升、消費觀念改變刺激消費質量升級、國家全面放開二胎政策背景下催生更大的市場需求群體。隨著我國人均收入水平的不斷提高，人均支出水平也快速提升，消費能力增強；“不讓孩子輸在起跑線上”的觀念也使得家庭消費中母嬰的比重越來越大；另外，在2015年國家二胎全面放開的政策背景下，越來越多的家庭開始嘗試生育二胎。在這三大因素的共同作用下，中國母嬰行業將迎來高速發展的時代。

從經濟學的角度來看，收入規模是決定居民消費能力的根本因素，收入水平的提高是居民消費的直接動力。自改革開放以來，我國城鎮居民的人均可支配收入不斷上升，2018年，全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。其中，城鎮居民人均可支配收入39251元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增長）7.8%，扣除價格因素，實際增長5.6%；農村居民人均可支配收入14617元，增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.6%。

2011-2018年全國居民人均可支配收入及增長速度分析

資料來源：國家統計局

2014-2018年全國居民人均消費支出情況

資料來源：國家統計局

居民購買力的提高為母嬰行業的消費提供了經濟基礎。而隨著中國人均GDP的提升，母嬰經濟有望進一步發展。另一方面，我國城鎮化的進程正不斷加快，常住人口城鎮化率已由2010年的47.50%提高到2018年的59.58%，而城鎮居民消費能力與消費水平遠高于農村居民，是嬰童市場最為主要的消費群體；隨著城鎮人口的增加，國內母嬰童產品的消費需求有望進一步擴大。

（3）、消費理念變化改善母嬰消費結構

隨著消費觀念的改變，母嬰家庭逐漸傾向于將越來越多的支出花在孩子身上。在當前社會觀念下，人們對于孩子的成長有了更高的要求，不僅要吃好睡好，更要學好玩好，不讓孩子輸在起跑線上。這樣的想法使得父母親愿意在孩子身上大量投入。而且目前中國特殊的421家庭結構也決定了一個孩子由兩代人供養，家庭將更加注重對第三代的投入。早在2016年上海、北京、深圳嬰童消費年均支出已經超過2萬元，其中上海已經逼近3萬元大關，達到29460元；而隨著家庭月開銷水平的增長，部分家庭母嬰產品開銷的總額也隨之提高，發現當家庭月開銷水平超過2萬元時，近15%的家庭母嬰產品月開銷同步增加到5000元以上。隨著生活水平的提高，新生代父母們更加看重母嬰消費質量和消費體驗。這些觀念的變化無疑將為母嬰市場帶來長期驅動力。

漏斗式家庭結構下，嬰幼兒消費倍受重視

資料來源：公開資料整理

母嬰消費人群消費時關注要素

資料來源：公開資料整理

新生代母嬰用戶具有學歷高、收入高等特點。母嬰用戶群體主要為20-34歲的新生兒的媽媽，近7成孩子處于孕育核心階段（孕中期到孩子3歲）。由于計劃生育政策，大部分“新媽媽”都是作為獨生子女成長，且受過良好教育。得益于良好教育，半數母嬰用戶家庭月收入在5000元以上。

（4）、二胎政策的嬰兒潮

新一輪的人口放量和人均消費的提升都帶給母嬰行業整體巨大的擴容空間，2015年10月29日，十八屆五中全會公報明確指出“促進人口均衡發展，堅持計劃生育的基本國策，完善人口發展戰略，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策，積極開展應對人口老齡化行動”，我國全面二胎政策正式落地。隨著數量龐大的80后和90后進入婚育高峰期，中國開始進入第四次嬰兒潮。2017年我國新生人口數為1723萬人，2018年出生人口數為1523萬人，人口出生情況不及預期。

2011-2018年我國出生人口數量統計

資料來源：國家統計局

三、母嬰用品行業現狀

近幾年，生育政策紅利逐漸釋放、人均可支配收入提高、居民消費觀念升級等因素推動母嬰市場保持快速發展。智研咨詢發布的《2019-2025年中國母嬰用品市場運行態勢及戰略咨詢研究報告》顯示：2018年我國母嬰行業規模達到31070億元。其中母嬰用品市場規模為17539億元，母嬰服務市場規模為13531億元。

2011-2018年我國母嬰產業市場規模走勢

資料來源：智研咨詢整理

2010-2018年我國母嬰產品及服務市場規模統計

資料來源：智研咨詢整理

2010-2018年我國母嬰用品整體及細分需求規模統計

資料來源：智研咨詢整理

四、市場格局：群雄并起區域割據，行業集中度待提升

母嬰行業目前市場格局較為分散，尚未出現全國性的母嬰連鎖龍頭企業。但在北京、上海和廣州等國內經濟發達城市，已有部分優質母嬰商品連鎖零售企業嶄露頭角，包括愛嬰室、樂友中國、愛嬰島和貝貝熊等，分別占據我國華東、華北、華南和華中地區的母嬰市場，而孩子王則主要覆蓋全國二、三線城市母嬰市場。考慮到母嬰行業依賴當地供應鏈渠道、大幅跨區域運作成本高、管理難度較大，通常外地企業缺乏本土競爭力。因此具備渠道先發優勢和品牌優勢的企業將構筑較深競爭壁壘。未來是否有行業領軍企業完成區域整合實現全國性布局，值得關注。

母嬰行業規模較大的連鎖零售企業分布呈現區域性特點

-	主營業務	門店數量	覆蓋區域
愛嬰室	愛嬰室成立于2005年，是一家結合電子商務、門店銷售，為0-6歲嬰幼兒家庭提供優質的母嬰產品和服務的專業公司，經營產品涵蓋了嬰幼兒奶制品、紙尿褲、喂哺用品、玩具、等幾十大類，銷售產品數量逾萬種	全國190家直營門店（截至2018年3月20日）	總部設在上海，并在無錫、南通、寧波等城市開設了190家直營門店，主要輻射江浙滬及福建等華東地區
樂友中國	樂友孕嬰童成立于1999年，銷售的商品包括童裝、孕裝、玩具、等共16大類，3萬余種單品。與之合作的供應商超過530多家，遍布全球21個國家	全國400余家直營和加盟門店（截至2014年12月31日）	總部位于北京，拓展城市天津、沈陽、西安等30個城市，主要覆蓋華北地區
愛嬰島	愛嬰島兒童百貨連鎖機構創立于1998年,主營孕嬰、兒童用品零售業務，是全國知名的兒童百貨連鎖企業。公司擁有數百個知名品牌和數萬種單品	全國1200余家直營和加盟門店（截至2017年12月31日	總部位于珠海，主要拓展城市為廣州、蘇州、無錫等30余個城市，但大多為加盟店形式。主要覆蓋華南、華中地區
貝貝熊	成立于2003年，是一家專注0-3歲，滿足0-6歲，提供中高端產品和服務的專業孕嬰童連鎖零售企業，目前主營童裝、童鞋、孕裝、等十余個大類，數百個品牌，上萬種商品，擁有眾多國際、國內著名嬰童用品的銷售權	全國220余家直營門店（截至2016年6月）	總部設在長沙，擴展城市：湖南、湖北、江蘇等20多個城市，主要覆蓋中部地區
孩子王	孩子王于2009年成立以來，擁有線上、線下兩個服務平臺，連鎖門店、直購手冊及電子商務三大渠道，主要提供準媽媽及0-14歲孩子的玩具、食品和一站式母嬰服務	全國151家直營門店（截至2016年9月30日	主要擴展區域遍布江蘇、上海、安徽、等全國16個省，78個城市，主要覆蓋二、三線城市

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五、母嬰零售渠道多樣，線下連鎖店模式最深度契合新一代消費群體需求

目前，中國母嬰商品市場主要包含4種零售業態——商場/百貨、超市/大賣場、連鎖母嬰專營店和互聯網線上銷售。在幾種渠道中，連鎖母嬰專營店模式具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優勢，已成為母嬰商品零售市場的重要業態之一。尤其是在體驗式消費方面，母嬰專營店可以通過專業的育嬰師等服務人員提供一對一的個性化導購和育兒成長咨詢服務，這是傳統商超賣場渠道所難以實現的，深度契合了新一代消費群體的個性化服務需求。

母嬰各銷售渠道對比

-	經營產品	銷售方式	渠道優勢	渠道劣勢	目標客戶
商場/百貨	棉品、耐用品等毛利率較高產品	專營柜或代銷	購物環境較好；品牌知名度較高；具有廣告效應；依托商場客流量	經營費用較高，通常商場有扣點	中高端消費群
賣場/超市	奶粉、輔食等快消品以及少量喂哺用具及服裝	貨架陳列和端架陳列為主	方便；依托賣場及超市的客流量；適合大眾中低端產品的銷售	選品粗暴；產品陳列面積較小，品牌優勢不凸顯；品類有限；缺乏個性化產品	大眾消費者
實體專營店	一種是一站式母嬰商品集成店，還有撫觸等衍生服務；一種是單一經營品類	自有渠道，以合柜和專柜的形式銷售	質量保障；品類豐富；有專業的導購；連鎖經營有益于控制營運成本快速成長	經營成本較高；價格偏貴，不透明	靈活，部分定位于大眾消費群體，部分定位于中高端群體
互聯網線上銷售	全線母嬰商品	B2C，C2C	快捷方便、節約時間成本，商家運營成本	缺乏購物體驗；假貨盛行；新品消費者教育欠佳	通常定位于大眾消費群體

母嬰產品存在自身特殊性，消費者最大訴求是信任（正品保障），其次才是價格，因此在母嬰商品的購物選擇中，線上電商渠道的價格優勢作用將逐漸弱化，品牌信任感方面的天然劣勢被放大；反觀以商超賣場和母嬰專賣店為代表的線下渠道，一方面品牌信任度高、產品質量有保障，消費者可以得到直接性的商品體驗，售后服務也更加完善；另一方面，（母嬰連鎖店）還有專業導購提供個性化的產品推薦和育兒咨詢服務，從而逐步建立起長期穩固的消費者信任關系。
長遠來看，線下渠道憑借其不可替代性，有望在未來母嬰市場競爭格局中長期保持七成以上份額。

本文采編：CY231