中國電商行業發展分析：拓展商業生態圈，推動會員價值變現[圖]

電商王密 2019-04-10 06:48 來源：智研咨詢

中國零售業務產生的在線營銷服務、傭金等收入是阿里巴巴最重要的營收來源。2018Q4在線營銷服務收入占比42%，仍是集團的盈利核心，在線營銷服務收入快速增長也是阿里2017年貨幣化率提升的關鍵所在。2018年阿里主動放緩廣告工具的貨幣化，支持中小商家發展，在線營銷服務收入增速明顯下滑。

持續豐富廣告產品、擴充平臺流量、提升廣告轉化率是保證阿里廣告收入增長的必要舉措。2007年阿里媽媽互聯網廣告交易平臺上線，開始為商家提供P4P、展示、CPS、大數據等多種形式的廣告及營銷服務。通過打造從線上到線下，從本土到全球的商業生態圈，阿里全方位集聚、留存流量，推動廣告收入變現。

一、廣告收入

阿里巴巴以平臺起家，盈利核心是流量帶來的廣告及傭金收入。通過縮短交易環節、免除手續費，成功實現低價，吸引大批用戶，品類得到快速拓展，用戶體驗持續提升，平臺流量集聚進一步吸引商家入駐，為傭金、廣告等服務變現擴大收入基礎。

廣告是電商商家獲取用戶最快捷的方法，亞馬遜20年的電商資源積累也為廣告變現提供了堅實基礎，在電商業務增速放緩后，亞馬遜廣告業務的戰略重要性顯著提升——2018年9月亞馬遜合并旗下AMG、營銷服務AMS和廣告平臺AAP，一站式解決了搜索、視頻、展示等廣告需求，有效提升了業務效率。2018Q4廣告收入同比增長97%，增速已超頭美國廣告巨頭Facebook和和Google，業務整合成效初顯，有望成為新的收入增長點。

2017Q1-2018Q4阿里廣告收入及增速

數據來源：公開資料整理

2017Q1-2018Q4亞馬遜廣告收入放量

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2018Q4阿里數媒娛樂業務實現營業收入64.91億元，同比增速放緩至20%。UCWeb、優酷土豆等進一步拓展了阿里廣告位資源，可滿足品牌商在電商平臺外的品牌形象搭建、宣傳的需求，搶占衛視廣告的市場份額，有利于進一步提升轉化率，推動廣告收入持續健康增長。

2017Q1-2018Q4數媒娛樂收入及增速

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二、國際化

擴大國際零售影響力，加速了在東南亞等發展中地區的投資，挖掘當地的互聯網和人口紅利，柔性輸出淘寶供應商基礎、電商運營能力、支付技術、物流網絡等資源，進一步完善國際化布局。

迎合國內消費升級需求，加大國際品牌引進力度，天貓國際在跨境電商市場份額穩居第一，吸引更多國際大牌入駐，由此帶來高凈值用戶等優質流量，擴大商家基礎，提升商家支付意愿和支付能力，推動廣告業務需求上升。

2018年國際零售收入及增長

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1、亞馬遜，助力電商國際化布局

亞馬遜憑借低價策略吸引了大量訂單，而物流外包難以控制配送服務質量，為了降低每單可變成本和對外部供應商的依賴性、優化客戶體驗，亞馬遜開始自建干線運輸網絡，持續加碼物流倉儲設施建設，2015年起物流投資步伐加速。

隨著第三方平臺規模增長，亞馬遜開放FBA服務,為平臺商家提供打包、運輸、跟蹤訂單、客服等一站式服務,統一入倉大幅節省了頭程物流費用以及商家自身租倉、建倉及運營管理成本，實現高效物流，賦能商家發展。

履約費用主要為履約中心和消費者服務中心的運營及員工成本，盡管持續加碼物流投資帶來履約費率持續上升，亞馬遜仍希望以優質物流服務提升用戶體驗，通過提高銷售額，優化履約中心布局，獲得更優的供應商價格，從而提高經營效率，達到降低物流成本的長期目標。

2011-2018年履約費率及占比圖

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亞馬遜國際化布局較早，已在境外13個主流國家設立了地域性主站，通過加大物流建設，完善亞馬遜物流布局，打造全球一體化的物流網絡。

一站式跨境直郵物流模式，運營中心直發商品，國際國內物流無縫對接，有效減少跨境運輸成本，全程可追溯也可滿足跨境購物消費者的可視化需求，用戶體驗顯著提升；跨境直郵物流的便捷、穩定、高效也為亞馬遜進軍海外市場提供堅實基礎。

亞馬遜優勢集中在德國、英國、日本等發達國家，近年來加大對印度市立場的投資，已建立56個印度配送中心。

2017Q1-2018Q4亞馬遜國際收入及增速

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2015-2018年亞馬遜國際地區收入占銷售收入比重

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2、阿里

淘寶時期，阿里通過支付寶保障了線上購物的資金安全，成功崛起為中國最大的電商平臺。2008年以來，B2C電商在消費升級背景下成為大勢所趨，C2C電商時代主流的傳統點對點快遞配送模式已經難以滿足品牌商和消費者對快遞時效和服務質量的要求。在京東依托快捷、優質的物流體驗實現高速發展的沖擊下，阿里決心補足物流短板，打造倉配一體化為核心的菜鳥網絡，以阿里系電商平臺銷售數據為“天網”，股東地產和倉儲資源為“地網”，快遞配送資源為“人網”，在大數據支撐下“天地人”三位一體提升倉配執行效率、節約管理成本。當前菜鳥在全國已擁有7個大型倉儲物流基地，與京東、蘇寧之間的物流實力差距在逐步縮小。

菜鳥仍處于大力建設物流基礎設施的階段，在技術研發應用以及倉儲資源建設等方面投入較大，短期財務仍將承壓，看好基礎建設落地后規模效應帶來的長期穩定增長。

2014-2018菜鳥網絡社會化收入

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三、新零售

線上零售經過高速發展期，電商搜索流量紅利已接近天花板，獲客成本普遍上升，2018Q3京東出現活躍用戶負增長。阿里巴巴通過加大廣告投入、下沉低線市場、上線對新用戶而言操作更簡單的淘寶界面等措施吸引客流，推動年活躍買家凈增達到近年來最高水平，2018Q4的獲客成本仍保持在346元，與拼多多相比仍然較高。

當前電商滲透率不到20%，線下零售仍然占據主導地位。為了把握30萬億零售市場的商業機遇，阿里巴巴開啟新零售征程，加大線下布局力度，打造線下流量入口，以門店作為前置倉完善物流網絡，提升配送效率，同時以線下優質服務提升消費者體驗，促進全渠道融合、協同發展，主要載體包括天貓小店、銀泰商業、盒馬鮮生等，2018Q4阿里巴巴門店收入達113億元，同比增長122%，仍然保持高速增長。

2018年線上零售獲客成本