2019年中國電子商務行業發展概況及未來三年市場發展空間預測[圖]

電子商務李玲玲 2019-04-10 05:35 來源：智研咨詢

一、電子商務行業發展概況

電子商務的快速發展源于20世紀90年代，經過二十多年的快速發展，電子商務行業走過了從電子商務技術、電子商務服務到電子商務經濟的發展道路，經歷了從具體的技術應用發展到相關產業的形成，并通過創新與協同發展融入國民經濟的各個組成部分的發展歷程12。當前，電子商務經濟已經形成了從商品交易、資金傳輸、商務活動、供應鏈體系建設，到商業發展、產業鏈體系和產業集群形成的發展模式。

隨著近年來的快速穩健發展，電子商務經濟以其開放性、全球化、低成本、高效率的優勢，廣泛滲透到生產、流通、消費及民生等領域，在培育新業態、創造新需求、拓展新市場、促進傳統產業轉型升級、推動公共服務創新等方面的作用日漸凸顯，成為國民經濟和社會發展新動力，是推動“互聯網+”發展的重要力量，是新經濟的主要組成部分。憑借著無可比擬的便利性，電子商務在中國蓬勃發展，在快消品領域表現得尤為明顯。

2012至2016年在快消品城鎮零售渠道銷售中，電商渠道的年復合增長率為40.8%，2015至2016年復合增長率更升至52.6%，遠超便利店、超市、大賣場、雜貨店等其他零售渠道。此外，2016年，電商渠道占快消品城鎮零售渠道銷售的比例達7%，而這一比例在2014年僅3.5%，兩年時間實現翻番。中國的電商市場規模已經是世界第一而且依然保持著告訴發展的趨勢。究其快速發展的原因，可以歸納為以下幾點：

（1）互聯網和移動互聯網不斷滲透普及，為電子商務快速發展奠定良好的用戶基礎

在全球新一輪科技革命和產業變革中，互聯網與各領域的融合發展具有廣闊前景和無限潛力，已成為不可阻擋的時代潮流。近年來，在國家相關政策的有利推動下，《互聯網行業“十二五”發展規劃》、《電子商務“十三五”發展規劃》相繼發布、“寬帶中國”戰略深入落實，“互聯網+”行動積極推進。隨著法律制度體系的日益健全、行業利好政策的頒布實施和網絡通信設施的大力投入，我國電子商務領域迎來了有史以來快速發展的最佳時機。截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一；互聯網普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。在網絡環境大幅改善的基礎上，我國網民數量不斷增長，人均互聯網消費能力逐步提升，為電子商務的發展奠定了良好的基礎。

中國網民規模和互聯網普及率

資料來源：公開資料整理

同時，移動網絡技術的發展和智能手機的普及也促進了手機網民規模的不斷上升。截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2,830萬人；網民使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，潛移默化地改變著移動網民的日常生活，對電子商務在人們日常生活中的進一步滲透和普及提供了更廣闊的發展空間。

中國手機網民規模及其占整體網民比例

資料來源：公開資料整理

截至2017年6月，我國網民以10-39歲為主，占整體的72.1%；其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達29.7%。作為社會的中堅力量，該類人群的消費習慣、消費需求決定和影響著電子商務的發展方向。憑借其對互聯網的高頻使用和對品質生活的不斷追求，該類人群構成電子商務行業的核心客群。

中國網民年齡結構

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（2）在線銷售企業比例不斷攀升，數字消費用戶規模持續擴張

“十二五”期間，中國電子商務市場快速發展，交易額翻兩番。2016年作為“十三五”的開局之年，電子商務市場依然保持穩健增速，企業的參與程度持續深入，開展在線銷售的比例大幅提高。截至2016年12月，全國開展在線銷售的企業比例為45.3%，較上一年度大幅提升12.7個百分點。

近年來，天貓、京東、蘇寧易購等各大第三方電商平臺通過采取給予用戶價格促銷補貼、在城鄉地區開設服務站下沉銷售渠道、提升物流配送效率、拓展銷售品類等方式，吸引越來越多的消費者進行網絡購物。目前，網絡購物已逐漸深入我國居民的生活，成為重要的消費方式。截至2017年6月，我國網絡購物用戶規模達到5.14億，占網民比例為68.5%，較2016年底增長10.2%。同時，移動應用的不斷豐富和移動支付手段的逐步完善，讓消費者擺脫了線下消費模式的束縛，手機網絡購物成為眾多網民的選擇。截至2017年6月，手機網絡購物用戶規模達到4.8億，占手機網民的66.4%，較2016年底增長3%。

2016.12-2017.06網絡購物/手機網絡購物用戶規模及使用率

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（3）B2C電商交易規模超越C2C并大幅增長，占據網絡購物市場主導地位

從中國網絡購物市場的發展歷程來看，以淘寶網為代表的C2C交易平臺的出現和成長對于早期用戶網上購物習慣的培養起到至關重要的作用。網絡購物發展早期，由于市場的信任機制和管理機制尚不完善，線下實體廠商觸網動力不強，網絡購物的銷售方主要以小型代理商或者個人店鋪為主。隨著網絡購物市場的日益成熟，產品品質和服務水平逐漸成為影響用戶消費決策的重要原因。2008年，阿里巴巴集團推出淘寶商城，為品牌方入駐建立了一套規則和體系，為品牌方觸網提供一個系統、完善的平臺，并于2012年正式更名天貓，定位為為品牌方、生產商和消費者提供一站式解決方案的B2C電商平臺。

近年來，隨著人們線上消費習慣的逐漸養成，數字消費大軍的隊伍日益壯大，越來越多的商家和品牌意識到發展線上業務的重要意義，紛紛在電商領域增大投入，將線上官方旗艦店作為提升產品銷量、增加品牌曝光、宣傳品牌文化的前沿陣地，從而帶動了整個B2C電商行業近年來的快速增長。從市場份額來看，B2C網絡購物市場中，天貓的市場份額位居第一，京東占比有所增長。與2015年相比，2016年京東、蘇寧易購、唯品會的份額有所增加。從增速來看，2016年京東、蘇寧易購、唯品會的增速高于B2C網絡購物市場31.6%的整體增速。

近年來我國B2C網絡購物市場規模及占比逐年增長，2016年已達2.6萬億元，在中國整體網絡購物市場交易規模中的占比達到55.3%，較2015年提高3.2個百分點；從增速來看，2016年B2C網絡購物市場規模增長31.6%，遠超C2C市場15.6%的增速，與C2C市場進一步拉開差距。預計未來B2C市場交易規模與C2C市場交易規模的差距會進一步拉大，B2C將占據電子商務零售市場的主導地位。

2012-2019年中國網絡購物市場交易規模結構

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二、電子商務未來發展空間分析

網絡購物交易規模持續上漲但是增速開始降溫

2018年中國網絡購物市場規模達8.0萬億，同比增長28.3%，在社會消費品零售總額中的占比持續提升。盡管網絡購物的規模仍在持續不斷的增長中，但各大電商平臺線上獲客成本日益高企也是不爭的事實。眾多電商行業的玩家也在紛紛探尋新的增量市場：一方面豐富玩法，通過營銷社交化、內容化；界面內容化、定制化來吸引更多消費者的注意力；另一方面通過全品類、全渠道、全場景，探尋線下流量入口。

2013-2020年中國網絡購物交易規模

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2018年B2C占比略有下降，但未來仍是發展主流

2018年，B2C在中國整體網絡購物市場中的占比為56.2%，較2017年的56.5%略有下降，主要是受拼多多等社交網購C2C平臺快速增長的影響。隨著《電子商務法》的正式實施，明確了電商經營者的納稅義務，天貓、京東等B2C電商平臺及商家大多數已進行稅務登記并正常納稅，但淘寶和拼多多等C2C平臺中自然人網店較多，這些個人賣家在此前2014年的《網絡交易管理辦法》中沒有強制要求辦理工商登記，或將受到較大的影響。此外，消費升級的大浪潮下消費者對于品質和服務的需求不斷升級，電商賣家的品牌化規?；匀皇谴髣菟?。

2013-2018年中國網絡購物市場結構

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天貓京東繼續維持領先優勢，集中度保持穩定

從中國B2C網絡購物的市場份額來看，天貓京東始終維持在TOP2，2018年兩大巨頭占比達81.9%，繼續維持領先優勢。從變化趨勢來看，近兩年行業市場集中度基本維持穩定。

2013-2018年中國B2C網絡購物交易規模市場份額

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2017年，中國跨境進口零售電商市場的規模約為1113.4億元，增長率為49.6%。未來幾年，在政策基本面保持利好的情況下，進口電商零售市場仍將保持平穩增長。預計2021年，中國跨境電商的市場規模將突破3000億。

2013-2021年中國跨境進口零售電商行業市場規模

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中國母嬰童消費市場規模穩步增長，預計2020年將達到3萬億

隨著新生兒人口數量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費能力提升，2017年我國母嬰童消費市場規模達到23613億元。隨著消費升級、“全面二孩”政策紅利的釋放，預計2020年中國母嬰童消費市場規模將達到3萬億。

2012-2020年中國母嬰童消費市場規模及增速

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生鮮電商行業市場潛力大，未來仍呈快速增長趨勢

中國生鮮電商市場發展迅速，2017年生鮮電商市場交易規模突破1300億元。2016-2017年市場雖迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷；但與此同時，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，并帶來了一系列創新模式，使得生鮮電商市場重振活力。未來隨著技術成熟、政策支持以及生鮮電商供應鏈的升級，生鮮電商行業仍將保持快速發展。

2013-2021年生鮮電商市場交易規模及增速情況

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中國快消品B2B市場空間廣闊

2017年，中國快消品B2B市場交易規模為1507億元?，F階段，快消B2B行業由高速發展期進入理性發展期。越來越多的一線品牌商開始接受并主動與B2B平臺展開合作；快消品B2B企業除了在門店數量覆蓋發力之外，也更加注重門店服務能力的提升。未來隨著產業互聯網與消費互聯網的不斷融合，將加快并深化快消B2B產業鏈發展，快消品B2B市場空間廣闊。預計，至2020年中國快消品B2B市場交易規模將達到3916億元。

2017年中國快消品B2B市場交易規模

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本地生活O2O行業規模野蠻生長期已過，參與者開始修煉內功，商業化進程加速

在旺盛的消費需求、互聯網對居民生活的不斷滲透、基礎設施的不斷完善以及服務內容和生態快速擴充等多重因素助推下，過去五年，中國本地生活行業線上化進程高速推進，本地生活O2O行業規模從2013年的1006.8億增長到了2017的9855.9億。2018年美團上市，餓了么與口碑合并成立本地生活服務公司，兩大綜合本地生活服務巨頭開始全面對壘競爭，行業進入雙寡頭階段。補貼換流量的效應有所減弱，行業野蠻生長期已過，兩大巨頭也開始加速商業化進程：近期，多家媒體報導美團傭金上漲，口碑也宣布將從2019年3月開始面向全平臺、全范圍商家開始收取服務費用，生活服務電商行業的競爭已進入新的階段。

2013-2020年中國本地生活O2O行業規模

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外賣O2O市場發展迅速，2018年行業規模達4743.0億

中國外賣O2O市場規模不斷增長，外賣O2O市場發展迅速。2017年中國外賣O2O市場規模突破3000億大關，增速高達142.6%，預計2018年中國外賣O2O市場規模將達到4743億元，增速為55.4%。未來增速雖有放緩，但隨著人們生活節奏加快以及越來越多的用戶外賣用餐習慣的養成，中國外賣O2O市場規模未來的上探空間仍然可期。

2013-2021年中國外賣O2O市場規模及增速情況