家電3C消費放緩，低價吸引下線上滲透率持續攀升。實體經濟波動下2018年房產交易走弱，限額以上企業家電3C零售因此受到一定沖擊，增長小幅放緩。從品類屬性來看，3C產品標準化程度和客單價較高，SKU較少，占用庫存體積小，且高頻商品本身具有較強的引流能力，在線上銷售更具備經濟性；另一方面，以基礎功能為主的中低端家電產品同質化競爭激烈，低價成為引流關鍵，在線上銷售可省去中間渠道環節、節省門店運營成本，為商品降價促銷提供堅實基礎。低成本結構下，線上商家持續搶占線下零售商市場份額，家電網購滲透率快速提升。

限額以上企業家電3C零售增長放緩

數據來源：公開資料整理

線上滲透率快速提升

數據來源：公開資料整理

    線下盈利回升，差異化產品銷售有效提升毛利率。人均可支配收入持續提高的背景下，消費升級理念逐漸導入家電消費，個性化定制需求增加直接推動了家電產品的更新換代。線下門店加大布局差異化、高端化的家電產品，產品售價遠高于線上，可有效提升產品銷售毛利率水平。而高端家電品牌和SKU更加豐富，線下通過門店樣機陳列、專業銷售指導等方式，用戶體驗更優，有利于精準把握消費者需求，催化購買行為。改造升級，改革完成后同店收入有望恢復良性增長。

線下毛利率水平更高

數據來源：公開資料整理

    供應鏈能力和全渠道經營優勢是成功的關鍵。目前一二級市場家電3C銷售渠道以專業連鎖店和電商為主，低線市場仍依賴于大量個體戶專賣店。在銷售渠道日益多元化背景下，未來家電3C零售將從單一的產品售賣模式轉變為“產品銷售+整體方案設計+配套服務”的模式，一次性解決用戶需求、提升消費體驗，從而積累渠道品牌和用戶資產。以標準化平臺和強大的供應鏈作為支撐，推進終端渠道專業化、個性化、精細化服務將成為主流。

    大型專業連鎖店線下門店和線上電商渠道同步拓展，同時將專業、優質的供應鏈管理能力輸出給商超大賣場渠道、賦能低線城鎮專賣店，有利于建立起全渠道經營優勢，市場份額有望得到進一步提升。

主要銷售渠道優劣勢比較

數據來源：公開資料整理

    家電3C作為家庭耐用消費品，其線下連鎖店是中國最早也是發展最快的零售專業連鎖門店，前有蘇寧、國美2008-2012線下大戰，后有線上京東平地而起，發展到現階段，家電3C是零售各品類中集中度最高的細分市場。2018年9月底，限額以上批發和零售業零售額中，家用電器和音像器材類、通訊器材類累計零售額合計9442.1億元，截止2018Q3，京東網上直銷收入2959億元，蘇寧收入1729.7億元，考慮到京東和蘇寧主要以家電3C品類為主，我們粗略按照兩家公司的總體收入估計，京東和蘇寧合計已經占整個市場的近50%市場份額。

2018年9月底，家電3C總市場容量為9442.1億元

數據來源：公開資料整理

京東和蘇寧合計占限額以上零售額中家電、通訊器材的50%份額

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國小家電市場專項調研及投資前景分析報告》