2018年中國零售行業發展現狀及市場競爭格局分析[圖]

零售李玲玲 2019-04-09 06:09 來源：智研咨詢

一．社消總額增速下行，結構之中仍具亮點

（一）消費增速與GDP基本保持同周期變化趨勢

對比中美日三國的消費增速和名義GDP增速可以看出，兩者出現漲跌轉折的時間點基本一致，增減變化大體保持相同的趨勢。以2008年的全球金融危機為例，中美日三國的消費增速和名義GDP增速均出現了不同程度的下滑，美國和日本甚至在2009年表現為負增長，盡管2010年同比增速回升，但此后持續顯示出增速下行趨勢。由此可以看出，消費隨著GDP相關的宏觀指標表現出同周期的變化趨勢。

中國名義GDP增速與消費增速變化趨勢

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美國與日本名義GDP增速與消費增速變化趨勢

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我們認為消費增速和GDP指標可以表現為相似的周期變動一方面是因為居民消費支出占比總體GDP維持在較高水平，并呈現出緩慢上升趨勢；另一方面由于人口數量、人口結構等因素可以對GDP和整體的消費水平產生相似的影響。

1.居民消費支出占總體GDP比例維持在較高水平

中國的GDP增速明顯高于美日兩國，但三個國家的整體GDP增速的變動趨勢較為一致，2008年金融危機之后均在下降后出現增速的回升。美國與中國的人均GDP都明顯表現出逐年上升的態勢，相比之下，日本的人均GDP水平有所放緩。同時中美兩國的消費支出GDP逐年攀升，美國的居民消費GDP占比總體GDP比重維持在60%以上并向70%靠攏，中國前期有所滑落但自2009年開始占比開始緩慢上升恢復至40%左右；而日本居民消費GDP的增速表現不如中美兩國，占比總體的比例即使在全球金融危機之后出現滑落，亦維持在50%以上。由此看出，無論GDP或是人均GDP的變化如何，居民消費支出占比總體GDP的比例都維持在較高水平，居民消費支出已經成為GDP的主要推動力之一。

中美日三國GDP增速2016年開始回暖

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美日人均GDP維持在高位，中美人均GDP逐步攀升

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中美日三國居民消費GDP逐年高漲

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中美日三國居民消費GDP占比平緩上升

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2.人口老齡化趨勢加重，就業人口數量增速放緩

人口對于經濟發展和消費帶來的影響結果相似：其數量的不斷擴張不僅是勞動力和生產力水平上升的基礎，同時也是消費需求擴張的必要條件之一；近年來人口結構變化所帶來的影響更為受到關注，老齡化趨勢的加重一方面可能會拉低經濟增長的潛力，另一方面會改變原有的消費能力水平和偏好。中美日三國的老年人口占比均明顯呈現出逐年擴張的趨勢，日本的老齡化人口占比超過25%相對更高，中美兩國60歲/65歲以上的人口占比也在向20%靠近；同時青年與中年人口合計占比減少，盡管就業人口數量在金融危機之后有所回升，但中國和美國的就業人口增速近年呈現出放緩趨勢。

中國人口結構變化趨勢

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日本人口結構變化趨勢

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美國人口結構變化趨勢

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中美日三國就業人口數量變化趨勢

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中美日三國就業人口增速變化趨勢

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（二）消費增速下行階段整體零售市場表現分化，但仍不乏積極因素

自1992年開始，中國的消費增速就明顯高于美國和日本的消費增速。1997-1998年亞洲金融危機和2008年金融危機發生之后，系統性風險顯著提升，三個國家的社零總額出現不同程度的回撤。但在2008年金融危機之后的幾年中，美國和日本率先在2015-2016年開始出現回升加速的趨勢，只有中國依舊保持社會消費品零售額增速下降的趨勢。因此我們選定本次金融危機之后，排除2008-2011年期間系統性風險與階段性反彈的影響，以2011-2016年為主要時間段，探究海外發展較好的細分零售板塊以及表現突出的零售企業，總結其在消費增速下行時依舊可以保持穩定發展的優勢所在，發掘歸納與之匹配的選股邏輯。

中美日三國零售額實際同比增速（考慮通貨膨脹因素）

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1.汽車類商品拖累整體增速，食品糧油等必需品消費相對表現優異

從社會消費品零售的品類成分來看，各品類的零售額在2009年之后基本都表現為增速放緩趨勢。其中，家具類產品持續保持增速高于總體增速水平；糧油、食品、日用品等必選品類表現次之，除2009年和2014年表現稍弱，剩余時間表現均優于總體水平；金銀珠寶類在2008年危機之后表現異軍突起，直至2011年表現都明顯跑贏其他各品類，避險優勢凸顯；煙酒、服裝、化妝品、電器等可選品類在2013年之前優于總體水平，但從2013年開始走弱跑輸整體增速；汽車類表現自2010年起為最弱，持續跑輸整體社零增速。

從貢獻占比情況來看，汽車類商品由于商品單價相對較高，銷售額相對比重貢獻較大（自2010起占比超過10%）；截止2016年糧油、食品、日用品、化妝品和家具類商品的占比基本呈現上升趨勢，煙酒、服裝、黃金珠寶和電器類商品的比例自2014年開始便表現出下滑。綜合來看，一方面我國社零總體情況受汽車類產品拖累下滑，同時占比較高的服裝類（占比約3%）和電器類（占比超過2.5%）表現亦不盡人意；另一方面，糧油食品類和日用品類（分別占比超過4%和1.5%）雖表現相對優異，但難以撬動整體，拉升零售總額水平積極上漲。

中國社會消費品零售額增速變化趨勢（分品類）

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中國社會消費品零售額占比變化趨勢（分品類）

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2.東部沿海地區仍為消費主力，中西部地區表現值得期待

從不同地區的角度來看，我國東部沿海省市是消費的主要貢獻區域，盡管占比自2005年后有所下滑，但持續穩定在50%以上；浙江、福建、海南、廣東、江蘇等東南沿海地區優勢明顯，貢獻東部沿海地區57%左右的消費零售額，且保持增速優于全國水平；相比之下，遼寧省、天津市和上海市對消費增速的拖累較為明顯，三者合計占比東部沿海地區近18%的消費零售額，分別于2015/2014/2012年開始同比增速不及10%，其中遼寧省和天津市2017年的同比增速分別僅為2.90%和1.70%，遠不及全國的整體水平10.20%。

中西部地區對于銷售額的貢獻逐年上升，2017年的占比已接近40%；其中中部地區占比約為21%，西部地區占比剩余的19%。中西部地區的消費增速自2004年開始就超過全國整體增速水平，其中四川省的表現較為優異，2017年同比增速高達12%，貢獻中西部地區約12%左右的零售額。

中國社會消費品零售額占比變化趨勢（分地區）

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中國社會消費品零售額增速變化趨勢（分地區）

注：根據地理位置劃分，選取山東、河北、遼寧、江蘇、天津、浙江、福建、上海、廣東、海南10個省市合計為東部沿海地區；山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南六個省份為中部地區，陜西、四川、云南、貴州、廣西、甘肅、青海、寧夏、西藏、新疆、內蒙古、重慶十二個省、自治區和直轄市為西部地區，上述18個省市合計為中西部地區。另注：由于各省市統計數據的公布頻次之間存在時間差距，重慶、廣西、內蒙古等貢獻相對較大的省市最新統計數據為2017年12月，為統一衡量標準方便橫向對比，故選取2017年年末作為最近的時間點。

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3.規模以下零售商市場龐大，增長潛力不容小覷

統計局社消數據具體品類劃分的統計主要針對限額以上的單位，即年主營業務收入2000萬元及以上的批發業企業、500萬元及以上的零售業企業和200萬元及以上的住宿餐飲業企業。從規模的角度來看，限額以上的單位占比相對較低，且自2014年到達峰值45.96%后逐年顯示出下降趨勢，2017年的占比僅為41.19%，2018年11月份額占比下滑至35.49%，剩余的銷售零售額貢獻均來自于規模以下的單位企業。

增速方面，2011年開始限額以上的單位企業銷售額增速逐年下滑，并在2014年之后失去了超越整體增速水平的優勢；與之相反，規模以下的單位企業零售額增速一直保持良好的增長態勢，2011年開始不斷攀升，2017年增速高達15.04%，表現明顯優于整體的10.20%；2018年11月社消總額累計增速下滑至9.1%，同期規模以下企業增速維持在14.4%的高位。

中國社會消費品零售額占比變化趨勢（分規模）

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中國社會消費品零售額增速變化趨勢（分規模）

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4.人均可支配收入上漲，消費者信心回升，購買力呈現復蘇態勢

在物價水平平穩的環境之下，人均可支配收入和工資水平的提升對于消費者的信心和購買力存在積極促進作用，因此人均可支配收入與消費者信心指數應該存在相似的變化趨勢。我們通過數據可以觀察到2008年金融危機之后，中國的消費者信心指數自2011年開始回升，截至2018年9月的表現，消費者信心指數已接近歷史的最高值水平。由此可見，消費者的消費能力和熱情都處于健康發展的態勢，利于未來的消費發展。

中國人均可支配收入變化趨勢

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中國整體工資水平變化趨勢

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中國消費者信心指數變化趨勢

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二．我國現階段行業集中度較低，掘金未來龍頭企業

不同于日韓和歐美市場，我國零售行業集中度很低，2017年，連鎖百強企業（不含純電商企業）銷售規模達到2.2萬億元，同比增長8.0%，僅占社會消費品零售總額6.0%。2017年美國線下零售市場集中度CR10為36.0%，同期日本為22.4%，中國僅為5.8%，且較2011年幾乎沒有提升。

我們認為與國外發達國家相比，我國零售行業集中度低的原因來自于多方面，既有城鄉發展差距較大、區域消費習慣不同等國情因素，也存在現代零售行業發展時間較短未經歷整合期的緣故，同時也與各國的政治經濟體制存在關聯，在此我們不過多展開，多因素導致我國零售企業現階段區域化、分散化的行業特征。

2011、2017年中美日韓線下零售市場集中度CR10

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中國零售行業與歐美日韓相關差異對比

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盡管如此，隨著經濟形勢進入新常態，以及互聯網化進入下半程，零售行業經營面臨著更多的挑戰，人工、租金的上漲也進一步侵蝕著線下零售企業的利潤空間，縱觀發達國家零售行業的發展，在行業下行的過程中，總會有一些優質企業憑借核心競爭力逆勢擴張，成長為行業龍頭，諸如國外的沃爾瑪，國內的永輝超市，站在當前時間節點，我們認為中國零售的巨無霸誕生需要同時具備兩個必要條件：一是規模快速擴張的能力，二是擁有強大的后臺供應鏈協同能力。

行業競爭現狀：線上增速放緩，低線城市及大快消是必爭之地

我們對當前零售行業現狀特征總結如下：

現狀1：線上紅利已過，引流成本高昂，阿里、京東紛紛布局線下

2014-2017年全國網上實物商品零售額增速呈現明顯下滑態勢，2017年的小幅上漲來自于兩方面：一方面在于2016年底阿里率先提出新零售線上線下融合的概念，2017年作為新零售元年線下門店開始發揮為電商巨頭線上引流的功能；另一方面2017年消費有所復蘇，行業大環境有所改善，但這種短期向好的情形并未持續到2018年。

網上實物商品零售額增速大體呈現下滑態勢

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2018年實物網上零售額累計增速逐月下滑，盡管電商造節更加頻繁，618、818層出不窮，活動力度更大，還是未能扭轉局面。2018年剛出爐的雙11當天數據，盡管從總量上再創新高，但從增速上來看進一步下臺階。2018年雙十一當天全網交易額為3143.2億元，增速從2017年的43.5%大幅下滑至23.74%。

2018年實物網上零售額累計增速不斷下滑

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不僅如此，從電商巨頭的獲客成本來看，也是居高不下。以阿里和京東為例，2017年京東的平均獲客成本（新增單位活躍用戶對應的銷售費用）為226.37元，同期阿里為310元。

阿里、京東2017年獲客成本高達200-310元

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2018年雙十一全網成交3143億元，增速下滑至23.75%

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現狀2：一二線城市商業競爭激烈，三四線及以下城市乃至農村市場擁有巨大消費潛力

2017年全年中國消費者信心指數達到112點，較2016年的106點，實現穩步增長。其中，主要依靠非一線城市帶動整體信心指數上漲的帶動，農村地區增長最快，從109上升至113點；三線城市緊隨其后，上升2個點；二線城市和四線城市也實現小幅上揚，分別從113點、110點升至114點、111點，一線城市保持116點的高位。隨著三四線城市中產階級比例的進一步提升，未來低線城市消費者信心將進一步上升。2008-2017年，在GDP增速最快的100個城市中，一線和新一線城市有16個，二線城市有28個，三四線城市有56個。

2008-2017年，GDP增速最快的100個城市分布

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一、二線城市猶豫不斷攀升的生活成本和趨嚴的戶籍政策導致勞動力向三、四線城市外流。北京、上海常住外來人口增速近三年均呈持續下降趨勢。隨著工業轉移，外流人口規模的減小，三四線城市的消費人群基數逐漸壯大，消費需求增長。同時區別于不同于一二線城市非常明顯的房價擠壓效應，三四線城市的棚改及過去一輪的房價上漲財富效應明顯；個人所得稅起征點提高的落地，將進一步提升三四線中低收入群體的可支配收入，從而帶動中等收入者消費能力的有效提升。2022年全國中產階級39%將分布在三四線城市。

2002年、2022年各城市中產階級比例

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現狀3：零售細分市場中，家電3C行業集中度已經較高，增量市場有限，大快消市場容量大、集中度低。

家電3C作為家庭耐用消費品，其線下連鎖店是中國最早也是發展最快的零售專業連鎖門店，前有蘇寧、國美2008-2012線下大戰，后有線上京東平地而起，發展到現階段，家電3C是零售各品類中集中度最高的細分市場。2018年9月底，限額以上批發和零售業零售額中，家用電器和音像器材類、通訊器材類累計零售額合計9442.1億元，截止2018Q3，京東網上直銷收入2959億元，蘇寧收入1729.7億元，考慮到京東和蘇寧主要以家電3C品類為主，我們粗略按照兩家公司的總體收入估計，京東和蘇寧合計已經占整個市場的近50%市場份額。

2018年9月底，家電3C總市場容量為9442.1億元

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京東和蘇寧合計占限額以上零售額中家電、通訊器材的50%份額

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相比較而言，包括糧油食品、飲料、日化等品類在內的大快消細分市場，擁有更大的市場容量和更低的行業集中度。我們統計了最新發布的2018年10月份限額以上企業累計銷售額中當中各細分品類，其中大快消（包含糧油食品、飲料、化妝品、日用品四個細分品類）累計銷售額19265億元，是家用電器和通訊器材合計額的近兩倍。2017年零售百強前20名中，包括華潤萬家、大潤發、沃爾瑪、永輝超市、聯華超市、家樂福、步步高等在內的7家商超合計銷售額4878億元，而2017年限額以上企業零售額中大快消市場總額為25631.1億元，僅占19%。

限額中大快消市場容量是家電通訊的近兩倍