近日，蘋果公司股價下跌厲害。主要在于兩方面：一是中國手機市場里iPhone表現不佳，特別是去年秋季發布的三款iPhone，除了iPhoneXR銷量還算過得去，其它兩款機型陷入比較尷尬的境地。二是受到蘋果公司調低2019財年第一財季的營收額度影響。筆者覺得這些分析存在一定道理。特別是iPhone在中國手機市場銷量不如預期，倒是一個非常重要且不能忽視的因素。畢竟，中國是全球最大的手機市場，再者手機廠商數量較多。

    實際上，一直以來蘋果公司都是在憑借iPhone的產品力在全球市場取勝。尤其是喬布斯時代，以iPhone4為代表的機型可謂是讓業界為之嘆服，包括該機的外觀設計、手握感以及引以為傲的iOS系統加持，使得iPhone手機在全球高端機市場幾乎毫無對手。這也造就了后來的iPhone輝煌戰績。到了庫克時代，大家雖然在說iPhone創新乏力，實質上卻是iPhone產品力出現了問題。這一問題，不僅導致了iPhone備受外界吐槽，甚至還影響了品牌力。

    iPhone售價高，一直在高端機市場處于佼佼者。但是，回歸到更低價位段的智能手機市場，iPhone沒有了優勢。一方面，正如上文所言，華為手機等國產品牌機海戰術背后意味著各個價位的機型都有，而iPhone只有高端機。再一方面，高端機市場至今還是占比份額較少的一個垂類市場，大部分普通消費者還是喜歡入手價格低的智能手機。如此，iPhone自然占據不了關鍵價位段，也就會自然而然地失去大好市場。

    北京時間2019年1月3日凌晨，蘋果CEOTimCook在盤后致投資者的信中，調低了對2019年第一財季（即2018自然年第四季度）的業績預期，將18Q4營收從此前預測的890-930億美元區間下修至840億，毛利率從38-38.5%下修至38%左右，受此影響，蘋果盤后股價大跌7.48%。低于預期的主要原因，Cook主要歸因為大中華區的iPhone銷量低于預期。

    一、新興市場銷量不及預期是業績下修的首要原因

    蘋果下修2018年Q4營收指引至840億美元，同比2017年Q4的883億下降了4.8%，低于市場預期，這也是近二十年蘋果首次下修，對此公司解釋：1）基數影響，即2017年高端新品iphoneX主要在Q4上市銷售，造成Q4基數墊高；2）美元升值的匯兌因素影響收入200個基點；3）2018年Q4新品Watch4、iPadPro、MacbookAir集中上市，但仍存在供應瓶頸，而老產品Airpods也因銷售太旺供給跟不上；4）新興市場經濟疲軟大幅影響了iPhone銷售。前3點蘋果公司已有預期，而新興市場的iPhone銷量表現不佳是這次下修主要原因。

    二、大中華區市場新機買氣不旺，iPhone銷量整體下滑

    （1）iPhone銷量整體下滑

    新興市場主要指大中華區市場，過去數年間，大中華區一直是蘋果最為重要的下游市場之一。2015財年，大中華區營收占比達到了創紀錄的25.12%。往后數年間占比有所下滑，2016年為22.49%，2017年及2018年均穩定在19.50%左右。

2014-2018年蘋果營收表現

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國智能手機行業市場競爭格局及未來發展趨勢報告》

    而具體到近期蘋果手機在大中華區銷量表現。蘋果出貨量明顯下跌，而且這樣的跌幅是超出預期的。蘋果公司的形象雖然很好，但創新僅限于高端的iPhoneX等系列，大多數國人感覺國產安卓旗艦的性價比更高，所以更會選擇OV華米等品牌。

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    中國智能手機市場已慢慢向“四分天下”的局面發展，OPPO、vivo、華為、小米已經足足占據了73%的中國市場份額。

    在2018年Q1，華為出貨量超2100萬臺，市場份額達24%，穩居中國市場榜首，出貨數量超過2100萬臺，市場份額達24%；Oppo和Vivo列于第二、第三，分別占據19%和17%的市場份額；第四的小米出貨量上漲了37%，出貨量增至1200萬臺。所以蘋果也被小米取而代之，掉到了第五的位置。

2017Q1智能手機出貨量占比

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2018Q1智能手機出貨量占比

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    2018年二季度中國市場手機銷量1.05億臺，同比下降5.9%；華為以2850萬臺排名第一，OPPO以2120萬臺排名第二，VIVO以1990萬臺排名第三，小米以1450萬臺排名第四，蘋果銷量只有700萬，創歷史新低！

2018年二季度中國前五大智能手機廠商出貨量及同比增長情況

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2018年二季度中國前五大智能手機廠商市場份額情況

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    2018年9月，10月均有較好的銷量同比增長。但11月卻出現了15.85%的同比下滑。一方面有iPhoneX發布節奏的原因，2017年的旗艦機型iPhoneX于11月才開始大規模上市。另一方面，新機型定價過高，買氣不旺也影響了蘋果大陸市場的表現，2018年11月新機銷量占總市場的比例僅為57.81%，相比去年下降了8.73個百分點。對比iPhoneX，雖然蘋果早已關閉了官網購買渠道，但其在11月的銷量占比仍有14.04%。

大陸市場蘋果銷量數據

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    中國是iPhone銷量下滑的主要區域之一。2018年第四季度，iPhone在中國出貨量為1090萬臺，這是自2017年以來表現最差的季度。2018年iPhone中國區總出貨量3420萬臺，作為對比，2017年出貨量為3670萬臺。

    除了大中華區銷售下滑外，本次新品在其他發達地區銷售也不如預期強勁。Cook解釋原因除了宏觀經濟因素外，還包括運營商向用戶提供補貼的減少、美元匯率的強勁走勢，以及一些消費者利用iPhone電池更換價格大幅降低選擇更換電池，而非更換手機。

    2019年1月中國智能手機以華為和VIVO為代表的手機持續領跑中國智能手機市場，中國市場智能手機前四名都被國產手機廠商給壟斷了，華為、VIVO一如既往的強勢，兩家公司的手機壟斷了中國市場的前四名，如今的中國市場早就不是三年前，充斥外國貨的市場了。

2019年1月中國智能手機市場整體銷量及同比增長情況

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2019年1月中國智能手機市場市場份額情況

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    蘋果iPhone以外的類別(服務、Mac、iPad、可穿戴設備/家庭/配件)同比增長近19%，整體激活設備量在過去一年增加了1億部，服務收入超過108億美金在所有區域創出新

按產品類型拆分蘋果營收結構

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    此次iPhone2018年Q4乃至2019年Q1銷量低于預期，市場前期通過供應鏈渠道信息，已經消化了不少利空，2018Q4蘋果銷量約為6000-7000萬，2019年Q1將在3800-4500萬區間，相比市場預期稍好。仍維持前期觀點，即蘋果手機整體已進入存量市場，供應鏈分化會較為明顯，只有零部件品類擴張和份額提升的公司才能獲得逆勢增長，

    但自11月27日起，蘋果官網針對iPhoneXR及iPhoneXS兩款機型推出了更為優惠的折抵換購計劃。同樣以iPhone7Plus為例，如通過大陸Apple零售店折抵換購其他機型可便宜1599元人民幣。但若換購iPhoneXR或iPhoneXS兩款機型，那么換購價還將進一步優惠501元人民幣（美國Apple零售店可額外優惠50美元）。該優惠活動將于2019年1月31日截止。

iPhoneXR及XS的最新換購計劃

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    （2）對大陸的分銷及電商渠道降價

    事實上，蘋果自發售新機以來便持續對渠道市場調價，2018年10月4日，iPhoneXS國行256G金色機型在蘋果一級分銷商處報價為9480元，相比官網的10,099元已便宜了6.13%。而當前最新價格已降至9030元，降幅達10.59%。而iPhoneXR黃色256G機型價格降幅更達-12.27%。

iPhone各機型渠道商價格

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    除此之外，近期京東蘇寧等電商平臺也對iPhone8，iPhoneXR及XS予以調價。其中蘇寧的降幅較大，iPhone8降至3899元價位段，相比官網優惠了1200元；iPhone8Plus降至4788元價位段，相比官網便宜了了1211元。但該平臺有較多大容量機型缺貨。而京東機型較為全面，售價略貴一些。整體來看，相比蘋果官網售價均有極大優惠。針對此次降價，京東稱已得到蘋果官方通知和授權。

iPhone電商降價統計

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