中國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展分析：家電智能化滲透率空間大[圖]

家用電器王密 2019-04-02 05:18 來(lái)源：智研咨詢(xún)

根調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)9.0%；限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)5.70%，家用電器和音像器材類(lèi)限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)8.9%。

2018年家用電器與音像器材類(lèi)社零同比增速

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一、家電需求方面

家電的需求紅利一方面來(lái)自于地產(chǎn)大周期的持續(xù)拉動(dòng)。地產(chǎn)周期之外，家電作為典型的家庭耐用消費(fèi)品，滲透率的提升同樣驅(qū)動(dòng)著銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。家庭耐用消費(fèi)品滲透率提升的本質(zhì)，一看其功能與必需屬性高低，二看居民收入水平的變化。作為接近必需品的大家電，隨著居民收入水平的不斷提升，基本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的全面普及。其中，冰箱、洗衣機(jī)從40~50臺(tái)/每百戶的水平提升至90臺(tái)/每百戶以上，空調(diào)甚至完成了滲透率從0到1的大跨越。

1999-2017年中國(guó)商品住宅銷(xiāo)售面積及增速

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1995-2017大家電每百戶保有量變化（單位：臺(tái)）

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二、各類(lèi)家電情況

1、空調(diào)

在地產(chǎn)新增需求與滲透率提升的強(qiáng)大拉力下，白電二十年間完成十倍乃至二十倍的成長(zhǎng)。空調(diào)是其中最典型的案例，近20年銷(xiāo)量基本維持單邊增長(zhǎng)，在消費(fèi)品里極其罕見(jiàn)。產(chǎn)量翻了20倍以上，年復(fù)合增速達(dá)到17%。

1993-2017年空調(diào)行業(yè)產(chǎn)量增速及格力收入增速

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2018年由于涼夏、多臺(tái)風(fēng)、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)下行影響，終端需求不及預(yù)期，而企業(yè)在高預(yù)期之下，上半年有不同程度的壓貨導(dǎo)致下半年渠道庫(kù)存高企，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)同比增速呈現(xiàn)前高后低的態(tài)勢(shì)；外銷(xiāo)在中美貿(mào)易摩擦的背景下企業(yè)存在加征關(guān)稅的預(yù)期，“搶出口”效應(yīng)使得年末增速顯著提高帶動(dòng)全年出口表現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)總銷(xiāo)量15069萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.3%，其中內(nèi)銷(xiāo)9281萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.6%，外銷(xiāo)5788萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.3%。重點(diǎn)品牌格力、美的、海爾、奧克斯內(nèi)銷(xiāo)份額分別同比-0.4pct、-0.3pct、+0.3pct、+2.2pct；外銷(xiāo)份額分別同比+1.9pct、+0.0pct、+1.0pct、+0.4pct。

2010-2017年空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量CR2占比

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空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量市占率

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2018年空調(diào)零售量同比下滑7.1%，零售額同比下滑3.7%，零售均價(jià)達(dá)到3957元，同比提升3.9%。其中重點(diǎn)品牌格力、美的、海爾、奧克斯零售量份額分別同比-1.2pct、+2.4pct、+0.04pct、-0.6pct，終端市場(chǎng)CR3進(jìn)一步提高。

2016-2018空調(diào)分品牌零售均價(jià)（元）

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2017年國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量分布

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2、冰箱

2018年冰箱總銷(xiāo)量7519萬(wàn)臺(tái)，同比小幅增長(zhǎng)0.2%，其中內(nèi)銷(xiāo)4310萬(wàn)臺(tái)，同比減少3.9%，外銷(xiāo)3209萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.2%。重點(diǎn)品牌海爾、海信科龍、美的內(nèi)銷(xiāo)份額分別同比+2.2pct、-0.3pct、+0.5pct，海爾的龍頭優(yōu)勢(shì)愈發(fā)顯著；外銷(xiāo)份額分別同比-1.5pct、+0.4pct、+0.5pct。

2018年冰箱零售量同比減少15.7%，零售額同比減少5.6%，零售均價(jià)達(dá)到4249元，同比提升12.0%，提價(jià)幅度大于空調(diào)但小于洗衣機(jī)。其中重點(diǎn)品牌海爾、海信容聲、美的零售量份額分別同比+3.2pct、+1.3pct、-0.5pct。

2017-2018年冰箱零售額YoY

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2016-2018年冰箱月度總銷(xiāo)量及增速（萬(wàn)臺(tái)，%）

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3、洗衣機(jī)

2018年洗衣機(jī)總銷(xiāo)量6560萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.4%，其中內(nèi)銷(xiāo)4532萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.7%，外銷(xiāo)2028萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.7%。重點(diǎn)品牌海爾、美的系（美的+小天鵝）、惠而浦系（惠而浦+三洋+榮事達(dá)）內(nèi)銷(xiāo)份額分別同比+1.1pct、+1.3pct、+1.3pct，-1.0pct，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升；外銷(xiāo)份額分別同比+1.7pct、-0.2pct、+0.4pct。

2018年洗衣機(jī)零售量同比下滑12.1%，零售額同比下滑3.4%。零售均價(jià)達(dá)到2956元，同比提升11.5%，在空冰洗中提升幅度最為顯著。其中重點(diǎn)品牌海爾、美的系（美的+小天鵝）、惠而浦系（惠而浦+三洋+榮事達(dá)）零售量份額分別同比+3.3pct、-0.04pct、+1.5pct。

2017-2018年洗衣機(jī)零售額YoY

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2016-2018年洗衣機(jī)月度總銷(xiāo)量及增速（萬(wàn)臺(tái)，%）

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4、電視

2017年電視總銷(xiāo)量15010萬(wàn)臺(tái)，同比增加11.7%，其中內(nèi)銷(xiāo)5406萬(wàn)臺(tái)，同比增加0.2%，外銷(xiāo)9605萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)19.4%。重點(diǎn)品牌海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹內(nèi)銷(xiāo)份額分別同比-0.3pct、-1.1pct、+0.9pct、-0.9pct，競(jìng)爭(zhēng)格局未有改善；外銷(xiāo)份額分別同比-0.5pct、+1.2pct、-3.4pct、-0.4pct。

2018年電視零售量同比減少16.8%，零售額同比減少18.2%。零售均價(jià)達(dá)到3967元，同比微降0.9%。其中海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹零售量份額分別同比+1.0pct、+1.3pct、-0.7pct、+0.2pct，零售端集中度略有提升。

2017-2018年電視零售額YOY

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2016-2018年電視分品牌零售均價(jià)（元）

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5、廚電

2018年油煙機(jī)零售量同比減少14.3%，零售額同比減少11.7%，零售均價(jià)達(dá)到3316元，同比提升3.9%。其中重點(diǎn)品牌老板、方太、美的、華帝零售量份額分別同比+0.7pct、+1.1pct、-1.0pct、-0.3pct。

2018年燃?xì)庠盍闶哿客葴p少13.2%，零售額同比減少10.7%。零售均價(jià)達(dá)到1605元，同比提升3.9%。其中重點(diǎn)品牌老板、方太、美的、華帝零售量份額分別同比+0.7pct、+0.7pct、-0.7pct、-0.6pct。

2017年消毒柜零售量同比減少22.7%，零售額同比減少20.1%零售均價(jià)達(dá)到2294元，同比提升3.8%。其中重點(diǎn)品牌老板、方太、美的、華帝零售量市場(chǎng)份額分別同比+0.2pct、+1.6pct、-1.4pct、+0.2pct。

2017-2018年消毒柜零售額YoY

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三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

電商崛起打破原有渠道格局，渠道作為商品觸達(dá)消費(fèi)者的媒介，其競(jìng)爭(zhēng)的核心在于價(jià)格、效率以及體驗(yàn)。其中價(jià)格本質(zhì)上也跟效率有關(guān)，高效渠道的加價(jià)率低于低效渠道。因此，每一次渠道格局的更替本質(zhì)上都是源于效率或是體驗(yàn)的提升。

近些年家電渠道格局最大的變化即是電商渠道的占比提升。互聯(lián)網(wǎng)不僅解決了信息不透明的問(wèn)題，同時(shí)打破了地域限制，極大了提升了商品觸達(dá)消費(fèi)者的便利性，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。由于渠道層級(jí)短，可以不需要實(shí)體店，節(jié)省了店租，人員成本等也大幅降低，效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道，使得家電電商渠道得以高速發(fā)展。

2014-2017年家電線上渠道占比

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2010-2017年電子商務(wù)規(guī)模及增長(zhǎng)率

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但隨著物流體系的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，大件商品運(yùn)輸成本/費(fèi)用開(kāi)始下降，電商發(fā)展的核心問(wèn)題得以解決，效率提升得以加速，這是近5年電商占比加速提升的核心推動(dòng)。

中國(guó)復(fù)雜的地理環(huán)境與人口密度、局域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的特征決定了純直營(yíng)模式無(wú)法全面復(fù)制，“類(lèi)直營(yíng)”模式應(yīng)該是未來(lái)的發(fā)展方向。

耐用消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)模式將從傳統(tǒng)的制造-分銷(xiāo)逐步向高效零售轉(zhuǎn)變，真正具備零售思維的品牌公司能夠順利應(yīng)對(duì)渠道變革，實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)，帶來(lái)市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)壁壘的進(jìn)一步提升。

廚電、定制家居、LED照明無(wú)一例外享受了最近5~10年房地產(chǎn)銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)。隨著房地產(chǎn)銷(xiāo)量接近歷史峰值，后續(xù)行業(yè)增速將主要來(lái)自于各細(xì)分品類(lèi)自身滲透率的提升，或品牌市場(chǎng)份額的提升，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路也將從增量主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)向兼顧存量競(jìng)爭(zhēng)。

在人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶領(lǐng)下，智能家居熱度不減，行業(yè)蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及新興創(chuàng)業(yè)公司從硬件、技術(shù)、系統(tǒng)解決方案等不同角度進(jìn)行布局，智能家居系統(tǒng)初顯。隨著人工智能技術(shù)的不斷完善，智能家居產(chǎn)品種類(lèi)日益增多，2017年中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1428億元。截止至2018年中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模初步預(yù)計(jì)超1700億元。預(yù)測(cè)2019年中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1985億元。

其中，智能家電產(chǎn)品因整體均價(jià)較高，且智能電視、智能冰空洗等產(chǎn)品的智能化滲透率遠(yuǎn)高于智能照明、家用安防等品類(lèi)。

2014-2019年中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況及預(yù)測(cè)