在整體消費較為疲軟的背景下，零售公司的估值難有較大的提升，機會更多來自業績的增長。一方面，相對于線下市場，電商依舊是國內消費市場更具成長性的領域，增速遠快于線下實體零售。

    2019豬年春節黃金周全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，同比增長8.5%，增速同比下降1.7pp，但較12M18的社零增速小幅提升0.2pp，消費整體維持平穩增長。

    根據阿里和京東的2019年年貨節消費大數據情況，豬年春節消費特點1）年輕化：據京東到家數據顯示，90后年貨消費金額同比增長37%，占比約10%。2）果蔬生鮮、零食飲料是消費者過年的最愛。3）品質化和健康化，從京東到家熱銷水果品類榜單來看，基本為國產品牌水果或進口水果，消費者對水果價格的敏感度正在減弱，更加看重口味和營養價值，注重品質和品牌。

    一、春節消費情況

春節零售餐飲同比增長發展趨勢圖

數據來源：公開資料整理

    在樣本省份整體增速為8.1%，同比下降2.1pp；其中華北地區表現較好，中西部、華東、華南地區的各省增速均有所放緩。華北方面，北京重點監測企業銷售額增速為6.6%、天津為9.4%，河北省春節消費增速有所放緩，由12.2%大幅下降至4.8%。中西部地區春節消費增速普遍放緩，其中河南重點監測商貿企業銷售額增速為10.7%、重慶為9.0%。華東、華南方面，安徽為5.8%、上海為8.1%、江蘇為8.2%、廣西為10.3%。

    分城市級別來看：三線城市表現依舊優于一二線城市，其中，一線城市春節消費增速為7.0%，同比下降0.3pp；二線城市春節消費增速為7.7%，較18年下降1.0pp；三線城市春節消費增速為8.5%，較18年下降4.3pp，但增速依然快于一二線城市，與社零數據的趨勢保持一致。

    分品類看，糧食、食用油價格保持平穩，肉類價格略有小幅上漲，同時禽類價格小幅波動，蔬菜價格上漲明顯，30種蔬菜平均批發價格上漲4.4%。

2019年春節各類消費必需品的價格整體保持相對平穩

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    2019年春節黃金周期間全國旅游接待總人數4.15億人次，同比增長7.6%；實現旅游收入5139億元，同比增長8.2%，二者增速均較18年有所放緩。但旅游依然是消費者歡度春節的重要方式，據調查數據報告顯示，泳衣、女士絲巾、游泳鏡等反季服裝商品銷量同比增速均超過120%；同時天貓年貨報告顯示，景點套票是年貨增速最快的三大品類之一。

2017-2019年春節期間部分活動消費增長情況

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    二、春節電商消費

    由調查數據顯示，拼多多在春晚期間共投放廣告4次，共計77.5秒；而京東和蘇寧易購亦分別投放一次，時長均為15秒。

    年貨節方面，阿里巴巴在1月13日-1月17日舉辦2019年貨節活動，同期京東亦于1月4日-1月14日舉行年貨節活動，阿里和京東的2019年年貨節消費大數據情況，豬年春節消費呈現出年輕化、品質化、健康化的趨勢，同時果蔬生鮮、零食飲料依然是消費者過年的最愛。

    1、消費人群情況

    據調查數據顯示，70后、80后依舊是線上囤年貨的主力軍，消費金額占比接近8成。隨著90后的經濟基礎和消費能力不斷加強，對年貨的購買力不斷提升，消費金額同比增長37%，占比約10%。90后更偏愛購買鞋靴、手機、鐘表等高客單價的商品，而70、80后則更顧家，購買商品以母嬰、生鮮、服裝等居家日用商品較多。

不同年齡人群消費金額占比情況

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    2、年貨品類銷量情況

    據調查數據顯示，年貨銷量前五的品類分別是食品飲料、手機通訊、服飾內衣、電腦辦公和母嬰，其中休閑食品依舊蟬聯年貨之王。今年消費者回歸飲料和健康為主的年貨，銷量增速最高的三個品類分別為海鮮水產、營養健康和寵物零食。

    天貓和京東到家的消費數據呈現相近的趨勢，據阿里發布的《天貓年貨消費報告》顯示，年貨購買金額前三品類分別為堅果、蜜餞/棗類、餅干/膨化食品；京東到家數據顯示，囤貨黨最愛的五大年貨分別為水果、牛奶、零食、大米和飲料。

京東年貨增速前三為海鮮、營養健康和寵物零售

數據來源：公開資料整理

    根據數據報告顯示，在年貨節水果消費上，車厘子衛冕銷量冠軍，其余四類暢銷水果分別為砂糖桔、奇異果、草莓和橙子。從京東到家熱銷水果品類榜單來看，基本為國產品牌水果或進口水果，作為高頻消費品，消費者對水果價格的敏感度正在減弱，更加看重口味和營養價值，注重品質和品牌。京東年貨大數據分析顯示，中國年貨消費正走向全球化，今年年貨消費中進口商品的銷售額同比增速為64%，高于整體年貨消費的增速。

    健康禮盒成為新一代年輕人送禮的首選品種，消費者加大對健康的重視。其中，女性消費者購買了65%的健康禮盒，而90后則更鐘愛“中華老字號”，如同仁堂、胡慶余堂、東阿阿膠等老字號健康品牌，坐實年輕一代鐘愛國貨的風潮。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國社會消費品零售行業市場監測及未來前景預測報告》