2018年中國電影市場發展回顧、市場格局分析及2019年發展前景分析[圖]

電影市場李玲玲 2019-03-11 06:17 來源：智研咨詢

2018年電影票房市場呈現前高后低走勢，2018Q1/H1/前三季度全國電影票房增速分布為39.58%/17.32%/13.99%，至11月30日，全國大盤累計票房增速下降至10.14%。增速逐漸走低的原因是2018年暑期檔之后并未出現爆款內容，尤其是國慶檔影片表現不及預期，10月票房增速大幅下降，而去年同期《戰狼2》表現強勁使得票房高基數。觀影人次方面，由于缺乏優質內容，也保持平穩低速增長。同時，票房向低線城市下沉的趨勢并未改變，雖然低線城市票房增速走勢與大盤一致，但其增速持續快于全國，且低線城市票房貢獻率逐年穩步提升，達到41.55%。

我國電影市場票房增長情況

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我國電影市場觀影人次增長情況

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渠道端持續下沉，銀幕數量預計2020年達到8萬塊以上，行業并購整合有望加速。渠道端來看，電影銀幕數量持續增長，但增速有所下降，截至2018年11月30日，我國電影銀幕數量達5.82萬塊，同比增長16.14%，近期國家電影局推出《關于加快電影院建設，促進電影市場繁榮發展的意見》，《意見》提出到2020年，我國銀幕總數達到8萬塊以上，以此估計未來兩年銀幕數有望保持15%以上的增速擴張。同時《意見》提出要加快院線制改革，支持院線公司進行并購擴張，鼓勵涌現出一批實力較強、經營規范、資產聯結型為主的大型骨干電影院線。目前我國院線市場格局仍較為分散，缺乏行業巨頭，與國外相比仍存在較大整合空間。未來具備資本實力的院線龍頭可加快并購擴張步伐，市場集中度有望提高。

我國電影銀幕數量增長情況

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我國電影市場渠道端前十院線和影投公司市占率

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從電影院線市場份額來看，呈現出金字塔分布。2018年萬達的票房市場份額達到19.6%，位于金字塔塔尖。大地院線、上海聯合院線、中影南方院線、中影數字院線、中影星美位于金字塔第二梯隊。2018年市場份額分別為14.4%、11.6%、10.8%、10.7%、9.3%。此外，廣東金逸珠江、橫店院線、華夏聯合、幸福藍海屬于第三梯隊，2018年其所占的市場份額分別是7.3%、6.3%、5.0%、5.0%。

2018年TOP10院線市占率情況

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我國院線“金字塔”結構

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2017年，中國院線行業Top3、Top5、Top10和Top15的市占率分別保持在約29.7%、44.2%、67.6%和79.7%的水平。2018年行業集中度略有上升，Top3、Top5、Top10和Top15的市占率分別為31.34%、46.11%、68.73%、80.87%。總體來看，與2015年、2016年相比，行業集中度變化不大，整體表現較為穩定。與美國2017年院線行業CR3相比，中國院線集中度還處于較低水平。2017年美國TOP3院線AMC、Regal、Cinemark的CR3分別為29%、18%、16%，合計占比高達63%。中國院線行業集中度還有較大提升空間。我們認為，隨著長尾院線的出清加劇，預計中國院線公司將加快行業領跑者集中化進程。

2012-2018年中國院線行業格局相對穩定

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2017年美國院線行業CR3

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中美單銀幕產出差距較大。2013年美國單銀幕產出達到274.67萬美元，達到近五年內的最高值；五年來美國單銀幕產出有所波動，2017年，美國單銀幕產出為257.31萬美元。相較之下，中國單銀幕產出與美國差距巨大。受銀幕數快速擴張影響，2010年至今，最高單銀幕產出從2010年的162.6萬元人民幣波動下降至2017年的100萬左右。我們認為隨著渠道下沉趨于理性，單銀幕產出拐點預期臨近。

2013-2017美國單銀幕產出情況

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2013-2017中國單銀幕產出情況

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2011-2018年上半年全國單銀幕放映場次情況

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2012-2018年全國觀影場均人次及上座率情況

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電影票房市場仍有較大增長空間。電影屬于文化創意內容行業，具有鮮明的內容屬性，單部影片的票房表現難以預測，這大大增加了電影的投資、制作風險。短期來看，電影內容表現的不確定性使得票房的增長也具有一定波動性，例如2016年缺乏爆款電影內容，當年票房增速下降至3.75%，而2017年在多部爆款電影加持下，票房增速回升至14.94%。從長期角度來看，我國電影市場仍存在較大增長空間。對比海外發達國家電影市場，目前我國電影票房市場體量居全球第二，但人均觀影人次和平均票價方面較海外仍有一定差距。2017年，我國總人口數是美國的4倍，是韓國的27.8倍，但人均觀影次數僅為美國的30%，是韓國的25%，從這個角度看，人均觀影次數仍有較大提升空間，另外電影平均票價與發達國家相比并不算高，2018年限制線上票補后，電影票價有望穩步上升。

我國平均票價和人均觀影次數均有較大提升空間

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人均觀影人次和平均票價變化情況

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國產影片質量攀升、供給趨于平穩，預計19年進口片將強力接檔。1）18年國產片市場精品迭出，19年國產片供給平穩。經歷了2016-17年電影市場低投資回報率階段，制作端市場持續沉淀，2017H2-18年國產影片豆瓣均分出現觸底回升、內容質量提升明顯，經歷了一個明顯的票房回暖周期；2018年票房TOP10國產影片豆瓣均分達7.2分，《紅海行動》《我不是藥神》《無名之輩》等熱映影片豆瓣評分均超過8分。展望2019年，國產影片供給數量預計較18年持平。2）19年將迎進口片大年，有望拉動整體票房增速。2019年進口片已定檔部數已達到31部，主要包括經典IP續集如《星球大戰9》《終結者6》《一條狗的使命2》《復仇者聯盟4》《勇敢者游戲2》《玩具總動員4》等，以及漫威的《驚奇隊長》、動畫真人影片《阿拉丁》《獅子王》、福斯X戰警系列影片等；2018年票房TOP10進口片豆瓣均分達7.2分、較2017年口碑回升，近期進口片《毒液》《海王》市場反響強烈、票房高企，我們預計2019年進口影片有望接棒國產片回暖周期，持續拉動票房增長。

歷年國產片/進口片票房TOP10影片豆瓣均分