中國衍生品市場發育程度相對較低。近年全球衍生品市場中，娛樂/角色形象衍生品占比均在45%左右（其中2017年為44.73%），已經成為最主要的衍生品門類。2018年一季度，中國電影市場票房總收入達到202億元，超過北美同期的28.5億美元（約合人民幣182億元），首次成為世界第一。2017年中國內地電影總票房達79億美元（全球占比19.5%），北美電影總票房111億美元（全球占比27.3%）。然而衍生品市場方面，2017年，中國內地衍生品市場規模僅89億美元（全球占比3.28%）；最成熟的的北美衍生品市場達1577億美元（全球占比達58.05%）。中國衍生品市場規模尚不及英國、日本和德國，市場發育程度相對較低。

全球與中國衍生品市場規模

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全球衍生品市場分布

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全球主要國家衍生品市場規模

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    相對成熟的電影衍生品IP需要高國民收入支撐，我國2020年開始衍生品IP影視化進程有望加速。頭部衍生品IP的產生規律性不強，從小說/漫畫改變為電影作品需要一定周期，但完成影視化后，其衍生品價值會迅速釋放。美國科幻、奇幻類影片與日本動漫是目前全球頭部電影衍生品的主要IP來源。美日兩國的歷史經驗表明，頭部電影衍生品IP在人均GNI約10000美元時開始影視化，如《星球大戰》系列第一部上映于1977年，當年美國人均GNI為9610美元；《櫻桃小丸子》1990年發布劇場版，當年日本人均GNI為27850美元。而在人均GNI突破30000美元后（美國1996年，日本1992年），頭部衍生品IP影視化將出現井噴式發展。我國2017年人均GNI已達8690美元，同時已經產生了一系列獲得世界科幻、漫畫界認可的頭部IP。以6%的年復合增速計，預計2020年我國GNI有望突破10000美元，預計2040年我國GNI有望突破30000美元，隨著國產頭部IP的逐步影視化，國產衍生品IP占比此后將逐步提升。

頭部電影衍生品IP影視化時間

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國內外主要頭部IP出版與影視化時間

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    近期國產電影衍生品市場發展仍將保持平穩。受衍生品開發難度與產業鏈成熟度的影響，較容易開發服裝、飾品、玩具等品類衍生品的動漫、奇幻、科幻類影片是電影衍生品開發的主要來源。2016/2017/2018年至今，以上類型影片國內票房總計分別約為221.56/222.70/190.01億元，票房占比分別達占比分別達49.1%/40.1%/35.1%，總體呈下降趨勢，而其中國產片占比更低，票房占比僅分別達17.2%/9.0%/10.9%。考慮到近期國內電影市場創作鼓勵現實主義題材的政策導向，預計近期國產電影衍生品市場難以出現爆發式增長。

2018年年初至今上映主要動漫、奇幻、科幻類影片

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    當前，對電影衍生品的保護法律只是從《著作權法》等傳統的知識產權法律保護層面進行。而眾多的案例已經表明，僅僅以傳統的法律方式進行保護已經與市場需求脫軌。從專門面向電影產業的電影法保護角度談電影衍生品保護，應該成為一種新型的有效的保護途徑。我國《電影法》頒布已經兩年，在此法律的保障下，中國電影市場依然成為世界電影市場的翹楚，進入發展的“黃金期”。有關電影衍生品的開發，應該作為完整的電影產業鏈中的重要環節，專門從電影法的角度予以保護?！峨娪胺ā返谄邨l已經對電影形象產品等衍生品開發提出了原則上的鼓勵，接下來，如何將這一規定落實在電影衍生品開發運營等所有環節中，是值得主管部門和電影產業界深入探討的話題。

    一是從頂層設計來看，《電影法》確認了電影衍生品在電影產業鏈中的重要地位。與以《電影管理條例》為代表的電影行業法律政策比較，《電影法》增加了對電影衍生品的規定，進而從法律的層面承認了電影衍生品開發是產業鏈中的重要一環。事實上，對于我國電影產業發展來說，電影衍生品已經成為電影產業鏈中的重要組成部分。阿里影業等影視企業已經在嘗試進行以衍生品運營業務為核心的全產業鏈服務?！峨娪胺ā窂姆傻膶用鎸﹄娪把苌酚枰源_認，正是對電影產業發展需求的回應。

    二是從執法規定來看，《電影法》專門強調與電影有關的知識產權受法律保護。《電影法》第七條規定任何組織和個人不得侵犯與電影有關的知識產權。同時，要求“縣級以上人民政府負責知識產權執法的部門應當采取措施，保護與電影有關的知識產權，依法查出侵犯與電影有關的知識產權行為。”本條規定具體規定了政府執法部門保護與電影有關的知識產權的職責，這對于激發電影創作，防止電影盜版侵權進行法律上的執法規定，明確了政府執法部門的職責。并且，在《電影法》第五十四條規定，侵犯與電影有關的知識產權的行為，情節嚴重的，由原發證機關吊銷許可證。

    三是從業態度來看，《電影法》頒布后的電影衍生品日益得到更多關注。北京國際電影節組織專門的學術論壇，研討電影衍生品的開發和保護。電影衍生品版權授權和保護成為行業和學界共同關注的問題。自《電影法》頒布實施以來，關于電影版權保護的措施連環出臺：電影版權交易平臺、微電影微視頻區塊鏈版權服務平臺，以及影視著作權專家鑒定委員會的成立，都是為了更好地保護電影版權，從而促進電影衍生品開發和運營健康發展。此外，行業協會、影視公司自發成立的版權服務組織，將發揮很大的作用。

    版權保護加碼有望為電影衍生品市場貢獻新增長點。服裝、玩具、飾品、健康美容用品、食品飲料、出版等子品類貢獻了我國衍生品市場的主要份額，2014/2015/2017年，以上品類市場份額總比例達66.6%/70.5%/60.4%。而在全球最為成熟的北美市場，2014年以上品類市場份額總比例也達到了58.2%，預計中國市場以上品類衍生品的市場比例將基本穩定。但我們也應注意，北美市場軟件與游戲應用和音樂視頻品類占比分別達到了9.1%和5.6%，已經成為了衍生品開發中的主要品類。預計隨著我國版權保護的進一步加碼和IP聯合開發的進一步成熟，以上品類將為我國電影衍生品市場貢獻新的增長點。

中國近年各領域衍生品市場規模占比

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    目前，中國已經成為全球第二大電影市場，2017年，全國電影總票房為559.11億元，同比增長13.45%。從票房收入可以看出，人民群眾整體經濟水平大幅提升。同時，人們對影視衍生品的購買力也不斷增強。

    比如，制作成本3000萬元的動畫電影《大魚海棠》上映兩周，衍生品銷售額就達到了5000萬元；《魔獸》在上映前，衍生品在中國的銷量就已經超過1億元；動漫劇《巴啦啦小魔仙》周邊銷售額過億元；名氣一般的國產兒童劇《火力少年王》，靠悠悠球就盈利超4億元；而2016年開業的上海迪士尼樂園，已經有超億人次入園消費。

    隨著電影衍生品市場的日臻成熟，眾多文創公司和資本也開始將視線聚焦票房之外的影視周邊產品開發上，比如剛獲得千萬元天使融資的巨億星城、探索衍生品市場的文交聯合等，都是這樣的平臺。未來，如何在影視IP衍生品開發中分得一杯羹，如何掘金影視衍生品領域的新藍海，可以從其中窺見一二。

    影視周邊成投資焦點

    事實上，在歐美國家和日本，電影、動畫等衍生品市場已形成了成熟的產業鏈，影視衍生品收入可達電影產業總收入的七成。以《星球大戰》三部曲為例，其票房收入為18億美元，衍生品入賬超過45億美元；迪士尼出品的《冰雪奇緣》票房為4億美元，其衍生品“艾莎裙”在美國一地就收獲了4.5億美元。

    雖然國內電影衍生品相比好萊塢仍處于開發和探索階段，但隨著近兩年國民購買力的提升，中影集團、萬達影業、光線傳媒、阿里影業等主流電影公司和電商巨頭也緊鑼密鼓地進行影視衍生品探索。比如，萬達影業收購時光網，形成了一個暢通的衍生品線上線下聯動運作平臺；阿里影業背倚阿里巴巴大靠山，利用淘寶旗艦店、淘寶眾籌等進行全平臺布局；華誼兄弟加大影院、音樂、游戲、主題公園等衍生模式投資；微影時代牽手洛可可成立可可影衍生品設計公司，開展高端個性化衍生品設計；光線影業除了在淘寶上開旗艦店，還積極嘗試電影手游；北京電影學院與中影股份合作成立“中國電影衍生產業研究院”并設全日制本科專業“電影衍生品設計專業”；中影成立了“中影影家”品牌和獨立運營的專業衍生品公司；中國版權保護中心成立了“中國電影衍生品產業聯盟”，也宣稱要打造全產業鏈平臺……

    除此之外，電影衍生品銷售模式也花樣百出。眾籌預售模式，如《大圣歸來》《小王子》《小羊肖恩》等項目的眾籌成績頗為亮眼；入駐淘寶、京東等綜合電商模式，如囧樂匯（徐錚的“囧”系列電影）；“票務+衍生品”模式，如貓眼電影、微票兒、摳電影的平臺上設有專門的衍生品售賣頻道；“院線+電商”衍生品O2O模式，如萬達影業、時光網、中影股份，在影院開設電影衍生品專營店；“視頻+衍生品”模式，如樂視在樂視網設置衍生品銷售頻道，衍生品與電影一起編排展示，用戶可以在線觀影和下單購買衍生品。

    除了將視線定格于影片中出現的道具或是動畫電影中的動畫形象，將市場細分，如發掘女性市場、白領市場、兒童市場等，也為電影衍生品的開發提供了廣闊思路。

    IP衍生產品自帶流量

    巨億星城2017年10月上線，是由中國巨億集團打造的全新電商APP，主要負責影視IP衍生品線上發售。除此之外，還生產文學IP和漫畫IP衍生品，并與服裝、3C數碼、美妝等品牌合作。

    “巨億星城的IP衍生品是指在一個品牌的基礎上，乘以影視IP、工業IP以及漫畫IP，讓產品再多一個身份，使得一個普通產品在與IP進行關聯后，擁有更高的知名度和品牌價值。”中國巨億集團董事長孫敬媛說。比如，最近在其平臺上廣受關注的電影《西虹市首富》的辣醬。

    目前，巨億星城已與《蜘蛛俠》《猩球崛起》《西虹市首富》《芳華》等電影達成合作，在線售賣正版衍生品。同時，還與華誼兄弟影視文化傳媒有限公司達成合作，將推出更多熱門影視IP衍生品上線。

    巨億星城并不是單純地圍繞IP打造商品，還會專注于讓普通產品與IP相關聯。孫敬媛解釋道：“每個IP都有自己的故事，而故事的受眾又會對其產生情感。IP衍生品的流量就是由情感過渡而來的，它很立體。”與傳統電商平臺不同，巨億星城摒棄了以入駐品牌為主的經營手法，構建了一個以生產影視IP衍生品為主的新型電商。

    之所以受到資本的青睞，孫敬媛認為，是項目本身起了決定性作用。“巨億星城不僅能利用好IP為平臺帶來流量，平臺本身還可以聯通多個領域。”在她看來，巨億星城不只是一家第三方平臺，還是品牌的打造者，同時也是跨界商家。其不僅擁有自己的線上APP，未來發展中還會陸續增加線下實體店。

    “影視衍生品+金融”的新藍海

    各影視公司在深耕內容的同時不斷加強對于電影衍生品的開發，但在這個過程中，絕大多數影視衍生品開發布局僅圍繞著銷售利潤打轉，利潤受益主體也主要是電影IP和電影公司，電影衍生品的投資屬性被忽略。文交聯合恰好將目光聚焦在了衍生品的投資價值上，在金融領域為影視衍生品打開了新天地。

    文交聯合是一家從事影視衍生品及文化產品電子盤投資交易、收藏消費的文交所聯合平臺，其推出的影視衍生品金融化模式成為電影產業、金融產業的牽線者。這種影視衍生品金融化創新模式，意在突破傳統束縛，實現投資消費一體化，讓影視衍生品在投資人眼里是可以賺錢的金融投資品，在影迷劇迷眼里是裝滿情懷的電影消費品。例如，文交聯合從萬達影業獲得了電影《尋龍訣》“摸金符”的正版授權并在平臺限量發售。“摸金符”的發售意味著它成為一件類似股票的金融產品，投資人可根據主觀判斷利用價格波動在電子盤買入賣出，實現交易投資。自2016年2月2日開盤交易，“摸金符”便漲勢飄紅，單品種日交易額曾達1.4億元，交易量突破24萬件，從最初的發售價200元上漲至最高近1300元。文交聯合將影視衍生品注入投資價值，也是在對盜版衍生品發起挑戰，讓影視衍生品金融化擁有正版、藝術品材質、投資屬性三個保障。

    因此，影視衍生品金融化實現的不僅是投資、消費一體，而且也充分擴寬了影視衍生品的受眾群體，讓中年群體也加入到衍生品的消費中，吸引各年齡段人成為主力購買人群。

    未來文交聯合還將與國內多家頂級品牌合作，并鋪設超萬家影視衍生品專柜，真正將金融化的影視衍生品打入消費者心中，讓消費者有衍生品可買，電影有高質量衍生品可賣，從而將影視衍生品打造成國民文化消費產品。甚至在未來5年、10年之內，文交聯合還希望與國際品牌合作，在全球范圍掀起中國影視衍生品金融消費潮流。

    相關報告：智研咨詢網發布的《2019-2025年中國動漫衍生品行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告》