一、2018年在線視頻行業回顧

    中國在線視頻行業近期掀起一輪海外上市的小高潮，據報道，愛奇藝、嗶哩嗶哩網站(bilibili)、虎牙直播，分別向美國證監會遞交了上市申請。另有消息稱直播平臺映客計劃今年在香港IPO，另一直播網站斗魚也透露消息稱正在籌備在香港IPO。

    2005年被稱為中國在線視頻行業的元年，這一年前后，優酷、土豆、我樂網等視頻網站紛紛涌現。中國視頻行業已經走過快13個年頭，經歷了商業模式探索、燒錢大戰、版權大戰、盈利不明等紛擾，如今的中國視頻網站視玩家們活得依然不太好。隨著BAT的進入，整個網絡視頻行業基本呈現優酷土豆(阿里)、騰訊視頻、愛奇藝(百度)三足鼎立的局面。

    盈利問題仍然是縈繞在中國視頻網站頭上揮之不去的問題。“燒錢大戰”讓整個行業越來越火的同時，付費模式的推出是窮途末路還是柳暗花明?視頻網站激戰正酣，移動端短視頻的興起又為整個行業增加了許多新的變數。

    2018年全國在線視頻用戶突破6億人，同比增長1.06億人，在各項政策引導下，視頻網站趨于良性發展和競爭， 2018年1-9月，全網視頻內容流量為7576.7億次，較去年同期下滑19.9%，停止了連續增長趨勢。同時隨著視頻網站和手機短視頻平臺的崛起，全網視頻流量被逐漸分流。

電視節目對全網視頻貢獻度變化

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢網發布的《2019-2025年中國在線視頻行業市場全景調研及投資前景預測報告》

2016-2018年1-9月純網視頻內容流量分布

    電視節目對全網視頻流量貢獻減少，純網視頻流量提升。2018年1-9月，共有7609檔電視節目在主流視頻網站吸引網友點擊，較去年同期增加299檔；相反，電視節目產生的視頻點擊量較去年同期減少2059.2億次，對全網視頻流量的貢獻從去年的76.9%下滑至63.9%。純網綜藝流量較去年同期增長44.9%。

    幾乎每天收看人群占比超四成，在線看視頻成為主要娛樂形式。2018年“幾乎每天觀看網絡視頻”的重度網絡視頻用戶占比46.9%占比超4成，但相較于2017年，該比例有所下滑，電視大屏的回流和短視頻平臺的崛起都成為重度網絡視頻用戶占比下滑的一部分原因。

2018年各類短視頻APP的用戶喜愛占比

    二、2019年中國在線視頻行業發展分析預測

    1、2019年中國在線視頻行業市場規模預測

    中國在線視頻行業發展迅速，市場規模已從 2014 年的 249 億元預計增長至 2017年的 952 億元，預計在線視頻行業的市場規模增長仍將繼續，2020 年將達 1916 億元，2017-2020 年 CAGR 為 23.8%。

預計 2020 年中國在線視頻行業市場規模將接近 2000 億

    2、2019年中國在線視頻行業內容付費規模預測

    目前中國的在線視頻平臺收入主要來自內容付費和廣告業務。根據艾瑞咨詢發布的報告，內容付費市場規模從 2012 年的人民幣 3.9 億元增加至 2017 年的 217.9 億元人民幣，占比由 4.4%預計提升到 24.8%，2015 年作為中國視頻付費爆發的拐點，付費規模突破 50 億元，同比增長 270.5%。預計到 2019 年，內容付費市場規模將達到 582.2 億元人民幣，占比超過 30%，CAGR 為 38.8%。

2019 年中國在線視頻行業內容付費規模將達到 582.2 億元

    在線廣告業務規模從 2012 年的人民幣 67 億元增加至 2016 年的人民幣 326 億元，占比從 73.4%預計下降到 48.6%。用戶付費收入正在取代傳統在線廣告業務成為最主要的增長引擎，在線視頻行業將逐步形成更加平衡、更為健康的盈利模式。

2012-2020 年中國在線視頻行業廣告收入為主，付費收入崛起

    3、2019年中國在線視頻行業用戶規模預測數據顯示，2018 年 6 月中國網絡視頻用戶規模達到 6.09 億，較去年末增加 3014 萬，占全體網民的 76%；手機網絡視頻用戶規模達到 5.78 億，較去年末增加 2929 萬，占手機網民的 73.4%。從在線視頻用戶終端設備的使用情況來看，視頻觀看向移動端集中的趨勢更加明顯——94.8%的視頻用戶會使用手機收看網絡視頻節目。

    截止 2018 年 6 月，移動視頻 App 行業月活躍用戶規模達 10.55 億，同時得益于短視頻增長拉動，2018 年上半年移動視頻行業月活凈增 1.21 億，滲透率超過 95.3%。

2018 年 6 月中國移動視頻 App 行業月活躍用戶規模達 10.55 億

    4、在線視頻行業格局

    截止 2018 年 6 月，愛奇藝 MAU 為 5.35 億、騰訊視頻 MAU 為 4.69 億、優酷 MAU 為 4.09 億，“三巨頭”牢牢占據在線視頻 App 月活和日活數據的前三名，并與第四名芒果 tv 拉開了明顯的差距。

    以芒果 tv 和 Bilibili 為代表的第二梯隊在線視頻，由于與“三巨頭”的體量存在明顯差距，均采取了深耕各自領域垂直市場的策略，力圖在綜合市場上形成自己的特色并吸引特定的用戶群。如芒果 tv 主打“青春+女性”，B 站主打“二次元+游戲”。

TOP10 移動綜合視頻 APP 月活用戶數量

TOP10 移動綜合視頻 APP 日活用戶數量

    5、在線視頻行業滲透情況

    根據 QuestMobile 提供的數據，截止 2018 年 6 月，中國移動互聯網的人均單日使用時長達 289.7 分鐘，接近 5 個小時，YoY 為 23.2%。在線視頻依然是用戶使用移動互聯網的主要需求之一，人均單日使用時長為27 分。而從在線娛樂的角度來看，根據愛奇藝公布的招股說明書，在線視頻是中國最領先的在線娛樂形式之一，用戶花費在在線娛樂上的時間中，超過 80％用于互聯網視頻。

圖表7： 2018 年 6 月在線視頻占移動互聯網總使用時長的 9.2%

    三. 中國在線視頻行業的囚徒困境

    中國的在線視頻行業，陷入了經典的囚徒困境。

    內容為王的視頻行業，用戶是以內容為導向的。哪兒有吸引人的內容，哪兒就能收獲更多的用戶。這促使視頻網站不得不持續地投入資金購買優質內容，來維持用戶的保有量。目前視頻網站還是在做渠道，自制內容只占很少的一部分，隨著版權費用的持續增長，成本端給視頻網站以非常大的壓力。收入端，視頻網站變現方式單一，幾乎所以視頻網站都以廣告收入為主要收入。收支不平衡長期困擾著中國的在線視頻網站，虧損是且在可預料的將來仍將是這些網站的主旋律。

    視頻網站形成典型“囚徒困境”，均不投入是最優解，誰都不會虧損，但也無法收獲額外流量和未來變現。而且，一旦你的對手開始加大投入，你就得承受損失流量和未來變現機會的風險。這就迫使陷入“囚徒困境”的競爭者不得不爭先恐后地投入資金。

    資本決定內容，一旦資本的馬車開始加速，根本停不下來。