升級“人”的消費需求零售行業發展趨勢分析【圖】

零售陽芬 2019-02-13 06:05 來源：智研咨詢

一、認清零售行業發生的變化，適者生存

經濟發展與消費息息相關，改革開放40年，伴隨國內經濟的飛速發展，消費者被開發和培養出更多消費需求。消費者在升級，零售經營重心由貨轉移到人。理解升級的“人”的消費需求，可能才能更好的理解零售行業發展趨勢。

實體零售、傳統零售在互聯網電商沖擊下，似乎有被顛覆的趨勢，尤其是實體零售百強增速持續滑落至 2015 下半年最低點的這段時間，實體零售企業在底部煎熬，不斷探索與線上結合，開設自己的線上平臺，開發 app 等，但效果微乎其微。2016 年馬云提出新零售概念， 2017 年明確新零售定義必須線上線下齊備才是新零售。定義一出資本市場紛紛涌入零售行業，阿里、騰訊互聯網兩巨頭不斷收割線下實體，打造阿里帝國和騰訊聯邦， 2018 年市場期待互聯網巨頭加持的零售企業會煥發出不一樣的活力。但事實是，互聯網攜資入場并未給零售行業帶來立竿見影的效果。認為必須認清行業發生的變化，零售企業并不是缺乏改善的工具，零售市場的復雜性，需要的是適合的工具。

2013-2018年全國居民消費升級綜合指數走勢圖

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相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國廣州零售行業市場全景調研及發展趨勢研究報告》

1、最終消費對經濟貢獻處于高位

消費、投資、出口是拉動經濟增長的“三駕馬車”。在過去很長一段時間里，中國經濟增長主要依靠投資和出口拉動，消費對中國經濟增長的貢獻率較小。2008年，我國最終消費支出對 GDP 增長的貢獻率僅為 45.7%，遠低于大多數發達國家水平。不過，隨著各級政府加快結構調整、推動產業升級，消費對經濟增長的貢獻不斷提升。

經濟結構調整之下，經濟增速承壓，另外兩駕馬車有所乏力，擴大內需成為拉動宏觀經濟增長的頭號動力。2018 年前三季度，最終消費支出對 GDP 的貢獻程度分別高達 77.8%、 78.5%、78.0%。考慮最終消費支出包括政府消費支出與居民消費支出兩部分，2008 年至 2017 年，中國居民最終消費支出占全部消費的比重始終在73%左右，雖然 2017 年略有下降，為 72.91%，但居民最終消費占比重要性不變。

在消費對 GDP 增長貢獻率穩步提升的同時，消費結構升級的步伐也在進一步加快。近年來，隨著我國居民消費從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質品向更多服務消費轉變，通訊器材、汽車、居住相關商品、文化用品等品質升級類商品銷售旺盛，大眾餐飲、文化娛樂、休閑旅游、教育培訓、醫療衛生、健康養生等服務性消費成為新的消費熱點。

“三駕馬車”對GDP的貢獻，最終消費居首位

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最終消費支出結構（%）

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1985-2017年城鎮居民人均消費升級（元）

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2、2018 年社零增速有所回落消費市場整體平穩

2018年5月社零增速 8.5%回落較大，為 15 年以來最低水平，但我們也應該看到5月份社零總額超 3 萬億元，是 2018 年以來單月首次突破 3 萬億元，社零消費持續增長趨勢不變。 2018 年 10 月社零同比增速為 8.6%，為 2018 年以來的第二低；扣除物價上漲因素的實際增速為 5.6%，創下了近年來的新低。從前 10 個月的累計增速來看，名義增幅與實際增幅分別為 9.2%和 7.16%，均為近年來的最低。

社零總額基數不斷抬高，增速持續回落

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社零當月同比持續回落，社零實際當月同比回落明顯

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二、零售尋找增長點—布局低線城市消費，關注消費升級

1、截止 2018 年三季度農村人均消費支出實際增長遠高于城鎮

2018 年前三季度，全國居民人均消費支出 14281 元，比 2017 年同期名義增長8.5%，扣除價格因素，實際增長 6.3%。其中，城鎮居民人均消費支出 19014 元，增長 6.5%，扣除價格因素，實際增長 4.3%；農村居民人均消費支出 8538 元，增長12.0%，扣除價格因素，實際增長 9.8%。農村人均消費支出實際增長遠高于城鎮，高于社零增速，農村人均消費支出持續增長。

居民收入增長平穩，實際增速繼續快于人均 GDP 增速。前三季度，全國居民人均可支配收入 21035 元，比 2017 年同期名義增長 8.8%；扣除價格因素，實際增長 6.6%，延續了上半年以來的平穩增長態勢。國內生產總值（GDP）增長 6.7%，扣除人口總量自然增長因素后的人均 GDP 增速約為 6.2%，居民人均可支配收入實際增速與 GDP 增長基本同步，快于人均 GDP 增速 0.4 個百分點。

農村居民收入增長快于城鎮居民。前三季度，城鎮居民人均可支配收入 29599元，同比名義增長 7.9%；農村居民人均可支配收入 10645 元，增長 8.9%。農村居民人均收入增速快于城鎮居民 1.0 個百分點。城鄉居民收入比由 2017 年同期的 2.81下降至 2.78。

農村地區 10 月當月社會消費品零售總額同比增幅為 9.7%，1-10 月累計增速為 10.3%；城鎮地區 10 月當月社會消費品零售總額增速為 8.4%， 1-10 月累計增速為 9%。各項數據也均處在近年來的低點位臵。

2018年前三季居民人均可支配收入平均數增長8.8%

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2018年前三季居民人均消費支出及構成

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人均GDP持續增長

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GDP中居民消費率（%）有回落

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居民人均消費支出基數持續抬升，同比有回落

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消費信心指數居高位有所回落

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2、消費升級—關注服務消費占比提升

社零不包含大部分服務性消費。社會消費品零售總額包含實物商品金額，以及提供餐飲服務所取得的收入金額。社零指標的統計并沒有涵蓋教育、醫療、文化、藝術、金融等服務性消費。隨著消費者消費升級，服務占比不斷抬高，真是消費金額難免被低估。

服務業在GDP中占比

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服務型消費支出占比

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網上零售服務類消費占比

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網上零售實物類消費占比

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3、消費升級—居民消費質量提升

消費市場的增長一個來自客群數量提升，另一方面來自客群質量提升。從無到有，從有到精，量的提升，質的提升。

城鄉居民具體消費結構直觀地反映這一事實。食品煙酒、衣著、居住的消費在城鎮居民消費中的比重呈下降趨勢，尤其是食品煙酒類消費，已經從 1990年的 54.25%降至 2017 年的 28.64%；同時，交通通信、醫療保健、居住的消費支出所占比例不斷提高。在農村居民消費結構中，食品煙酒、衣著、居住的消費在整個居民消費中的比重下降趨勢更為明顯，其中食品煙酒類消費從 1990 年的 58.8%下降至2017 年的 31.18%，與之相應的是，交通通信、教育文化娛樂、醫療保健、居住的消費所占份額在穩步攀升，交通通信和醫療保健兩項尤為明顯。消費結構一直處在升級的通道上。

人均社零總額逐年抬升