中國零售行業經歷了三次浪潮。第一次是百貨商店的發展，第二次是百貨商店、超市、便利店、購物中心等多種業態并存的實體零售，第三次浪潮是電商的崛起以及線上線下多種業態融合的新零售。隨著我國電商的快速發展，我們已經習慣了電商平臺商品的多樣性與送貨上門的便利性，隨著網上購物習慣的養成，對生鮮商品也產生了同樣需求，生鮮電商便應運而生。

我國零售行業發展經歷三次浪潮

    我國生鮮電商行業是近十年發展起來的。2005年易果網成立，專注于做線上果蔬產品。緊接著，沱沱工社和天天果園相繼誕生。2014-2015年生鮮電商市場迎來了高速發展，到2016年，國內生鮮電商數量達到了4000家。之后的2016-2017年，市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷；但與此同時，阿里、騰訊、京東等電商巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，并帶來一系列創新模式，使得生鮮電商市場進入新的格局

    國內生鮮電商行業的產業鏈較長，一般包括上游供貨方、中游供應方、電商平臺、物流，最后再到終端消費者。如何縮短供應鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關鍵。目前，許多生鮮電商采取產地直采、農場直銷的方式繞過中游供應方，縮短供應鏈，不僅降低了成本，也加強了對生鮮產品的品控。近年來一些創新性的生鮮電商鏈路模式也不斷被推出，如供貨商-運營中心(CFC)-前臵倉(SpokeSite)-顧客這一模式，不僅大大縮減了用戶從下單到產品送達的用時，還大大提高了訂單的準確率。

生鮮電商產業鏈分析

資料來源：公開資料智研咨詢整理

    生鮮商品有以下特點：保質期短，因而需要保鮮、冷藏、冷凍； 多數屬于散裝商品，需要用稱重打條碼方式售賣；另外在消費習慣上有很大的關聯性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、干貨及日配、熟食和糕點。 在日常的生鮮產品消費中，水果蔬菜占了半壁江山。

生鮮類銷售額占比分析

資料來源：公開資料整理

    從下游來看，銷售渠道分散化，中小餐廳通過農貿市場采購成本高。國內生鮮銷售渠道中農貿市場占73%，而超市渠道滲透率僅為22%，相比與發達國家70%以上的水平，仍有較大差距。農貿市場具有個人攤主分散經營的特點，集中度低，而中小餐廳為了保證食材新鮮、降低庫存，往往選擇到附近的農貿市場采購，但是價格較高、食材品質也不甚穩定。

發達國家生鮮銷售均以超市渠道為主

資料來源：公開資料整理

    目前生鮮電商主體可分為3大類，傳統網購模式下的綜合電商模式和垂直生鮮電商模式，以及線上線下融合模式下的020模式。綜合電商模式有其規模經營、高市場份額和品牌效應帶來的先發優勢，但平臺本身并不直接參與生鮮產品的采購、配送。與此同時，隨著線上線下融合愈加緊密，創新模式在整合產業鏈，提升消費者體驗等層面也形成了一定的競爭優勢。

    2013年我國生鮮電商交易規模126.7億元，按照2018年預計1948億元交易規模來看，近五年的年復合增長率為72.7%，且未來仍有較大增長空間。

2013年~2017年我國生鮮電商線上交易規模

資料來源：公開資料整理

    生鮮產品因其保質期短、易損耗、易變質，對冷鏈物流設施和物流配送要求較高。由于沒有強大的技術支撐和成熟的市場經驗，我國與歐美發達國家相比，在生鮮損耗率的控制上處于較為落后的地位。歐美國家通過對冷鏈物流技術和冷鏈配送技術的提高已經將生鮮產品的損耗率控制在5%的穩定水平。其他食品的損耗率也已經降到了1%以下。我國生鮮產品平均損耗率接近20%，大大提高了生鮮市場的成本。

我國生鮮食品腐損率高于發達國家平均水平

資料來源：公開資料整理

    因生鮮消費具有即時性和高頻次的特點，消費者對于生鮮電商的物流配送能力就有了更高的需求。在消費者最關注的因素中，食品安全屬于基礎要素，而價格上各大電商受制于成本也很難拉開差距，因而最能形成競爭性優勢的要素就是消費者第三關注的物流。配送速度，冷鏈服務等非常考驗企業的供應鏈基礎建設水平，包括倉儲和物流網絡搭建，企業間水平差異較大，因而物流成為影響消費者選擇的重要要素。

2017年中國生鮮網購用戶選擇購買平臺時最看重的因素

資料來源：公開資料整理

    國內生鮮變革從toC端走向toB

    在我國生鮮行業的互聯網化歷程中，C端目前發展更成熟，倒逼B端供應鏈效率提升。對于消費者而言，農產品有食材需求和熟食需求兩種。在我國，生鮮產業鏈的互聯網化是以滿足C端需求為初衷的。目前C端互聯網化已漸成熟，餓了么、美團外賣滿足熟食需求，每日優鮮、京東到家滿足食材需求，C端互聯網化日漸成熟的同時倒逼供應鏈往效率還有較大改進空間的B端走，出現了美菜、鏈農等餐飲食材B2B電商。

我國生鮮行業的C端熟食需求和食材需求都已互聯網化

資料來源：公開資料整理

    C端發力較早，國內生鮮電商行業目前以ToC平臺為主，B2B平臺快速發展。國內生鮮產業鏈從生產商-制造商-經銷商-終端-消費者，目前發展較好、競爭較激烈的是ToC平臺，分為線上電商、線下門店兩類。線上電商包括天貓生鮮、京東到家、每日優鮮等；線下門店包括沃爾瑪、永輝超市等傳統商超，百果園、果多美等水果店，以及盒馬鮮生、超級物種等新興業態門店。而專門服務B端的生鮮B2B電商才剛剛嶄露頭角，包括美菜網、宋小菜等。

    從主要供應的品類來看，可以分為蔬菜類，例如美菜、鏈農、小農女等；水果類，例如本來果坊、好鮮生、果樂樂、果然優、中農易果等；豬肉類，例如豬交所等；凍品類，例如凍品在線、找凍品網、全球凍品網等。

    從企業背景來看，目前國內主要有兩類生鮮B2B企業：一是互聯網背景的公司，如美菜網、美團快驢、宋小菜等，其運營者普遍擁有互聯網從業經歷，運營特征是要求快速擴張，提升銷售規模、用戶數量優先。二是傳統企業裂變而來的供應鏈公司，如彩食鮮、蜀海等，這類公司具有生鮮從業經驗，更能把握經營細節。